Les amateurs masculins de mode en Chine s'équipent de sacs de créateurs et mènent le rebond du marché du luxe, quelques mois après un ralentissement dans le plus grand pays consommateur de luxe qui a inquiété les investisseurs internationaux.

Les hommes occupent environ 55 % du marché du luxe en Chine, bien au-dessus de la moyenne mondiale de 40 %, selon le courtier CLSA, en partie parce que les hommes d'affaires chinois achètent souvent des cadeaux coûteux pour s'attirer des faveurs.

Des sociétés telles que Burberry et Gucci, qui vendent des vêtements et accessoires de luxe, bénéficient de cette culture du cadeau et de l'intérêt des hommes chinois fortunés pour les vêtements de créateurs.

Mais elles connaissent aussi le risque de grandes fluctuations des ventes, car les hommes sont moins susceptibles que les femmes de faire des folies sur un coup de tête en période d'incertitude économique, selon les résultats de la recherche.

« Les hommes ne se livrent pas à des achats impulsifs », affirme Mariana Kou, analyste chez CLSA sur la consommation et le jeu à Hong Kong. « Ils ont tendance à attendre un peu si les perspectives économiques sont incertaines. »

Les consommateurs chinois réalisent un quart du total des achats de luxe dans le monde, et ont dépassé l'an dernier les Américains pour devenir les plus grands consommateurs au monde de produits de luxe, selon le cabinet de conseil Bain & Co.

Lorsque la croissance économique de la Chine a connu son plus fort ralentissement en trois ans mi-2012, la demande de luxe a chuté brusquement, faisant frissonner ce marché d'une valeur mondiale de 280 milliards de dollars, selon les estimations de Bain.

Burberry avait prévu un niveau faible des ventes en juillet et en septembre, suscitant des craintes sur la possibilité d'une crise sectorielle.

Mais lorsque la croissance chinoise s'est accélérée pour atteindre 7,9 % au quatrième trimestre, après sept trimestres de ralentissement, les ventes ont rebondi.

Burberry a annoncé la semaine dernière que ses ventes en Asie-Pacifique ont augmenté de 15 % au quatrième trimestre, grâce à la partie continentale de Chine et à Hong Kong.

Les ventes de vêtements pour hommes ont augmenté de plus de 50 % au dernier trimestre 2012, et les accessoires pour hommes comme les sacs à main ont augmenté de près de 40 %.

La semaine dernière, les clients portant des sacs en papier aux logos de Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada et d'autres marques internationales de luxe étaient nombreux dans les centres commerciaux de Hong Kong et Macao, deux destinations pratiques pour les acheteurs fortunés de la partie continentale de Chine.

L'assistant personnel Da Fei suivait son patron, un professionnel de l'immobilier venu de Mongolie intérieure, portant ses achats de chez Hermès et Kenzo dans le centre commercial One Central Macao.

« Il aime acheter de tout, en particulier chez Hermès et Gucci », révèle Da Fei tandis que son patron, vêtu d'un pantalon rose saumon et une chemise noire et blanche, parcourait la boutique Kenzo.

Au magasin Gucci du casino Wynn de Macao, quatre hommes réunis autour d'un comptoir de verre examinaient les portefeuilles en cuir, tandis que sept autres passaient en revue des accessoires tels que les sacs à bandoulières vendus 6 000 patacas (563 euros). Seules deux femmes se trouvaient dans le magasin, alors que d'autres clients faisaient la queue à l'extérieur, en attendant que les gardes de sécurité les laissent entrer.

Les données de Hong Kong montrent que les ventes au détail commencent à rebondir. Elles avaient augmenté de 9,5 % en glissement annuel en novembre, avec une hausse de 13,7 % des ventes de bijoux, de montres et d'autres objets de valeur, après une baisse de 2,9 % en octobre.

Mais à un moment où le gouvernement à Beijing sévit contre la corruption, les observateurs du marché estiment que la Chine pourrait ne plus afficher la croissance qui en a fait un marché vital pour les marques de luxe après la crise financière mondiale de 2008.