Un nombre croissant de marques de luxe sont en train de sortir de leurs partenariats commerciaux locaux dans la partie continentale de Chine pour renforcer leur contrôle sur les canaux de vente et mieux satisfaire à la demande toujours plus exigeante des consommateurs du plus grand marché mondial du luxe.

Récemment, la marque britannique Jimmy Choo a racheté son partenaire de distribution Kutu pour prendre en main ses affaires dans la partie continentale de Chine. D'autres grandes marques comme Montblanc, Burberry et Chloe se sont également séparées de leurs partenaires de distribution ou de leurs agents commerciaux dans la partie continentale de Chine pour gérer elles-mêmes leurs boutiques. « Les consommateurs chinois de produits de luxe sont plus jeunes, affirme Pierre Denis, PDG de Jimmy Choo. Ils disposent d'informations plus vastes et ont de plus nombreux contacts avec le monde extérieur et un esprit très subtil. La reprise en main du contrôle du marché dans la partie continentale de Chine nous permettra de mieux développer notre marque et nos affaires et de nous rapprocher des consommateurs ».

En ce qui concerne les marques de luxe, le marché chinois n'a jamais été aussi important qu'aujourd'hui. Une étude de Bain & Company montre que le nombre de consommateurs chinois a dépassé, en 2012, celui des consommateurs américains pour devenir le plus grand groupe de consommateurs de sacs à main, de vêtements et de bijoux haut de gamme dans le monde. La Chine représente actuellement 27 % de la consommation mondiale de produits de luxe, alors qu'elle représentait seulement 1 % en 1995. Les consommateurs de la partie continentale de Chine ont des goûts et des attentes qui rappellent un bateau s'élevant avec la montée des eaux, parce qu'ils ont davantage d'occasions de voyager à l'étranger, de comparer les marchandises, les prix ainsi que les services.

Des professionnels du secteur sont d'avis que la concurrence pour conquérir les consommateurs haut de gamme se fait de plus en plus acharnée. La gestion directe des boutiques par les grandes marques est une tendance générale. Ces marques cherchent à améliorer leurs performances commerciales et augmenter leurs bénéfices par ce moyen.

Dans les années 1990, le recours aux agents commerciaux était, pour les marques de luxe, habituel pour accéder au marché de la partie continentale de Chine. Le gouvernement chinois avait demandé aux détaillants étrangers de coopérer avec des entreprises locales pour ouvrir des boutiques. Cette limitation a été supprimée en 2005.

Au début, les agents commerciaux et distributeurs chinois ont aidé de nombreuses marques à établir des bases solides en Chine en tirant profit de leurs propres réseaux de vente et de leurs relations professionnelles. Mais les défauts d'un tel mode de gestion ont fait leur apparition progressivement. Les distributeurs avaient l'habitude de représenter plusieurs marques simultanément sans accroître leurs investissements dans la promotion, la publicité et la formation des vendeurs, parce qu'ils avaient pour objectif principal de maximiser leurs bénéfices, non de sensibiliser les clients à la culture des marques.

Certains agents commerciaux ont ainsi ouvert des boutiques dans des lieux au loyer bas ou où ils proposaient le plus de marchandises possibles, ce qui est totalement contraire à la pratique des grandes marques. Cependant, les agents commerciaux et les distributeurs ne vont pas disparaître de ces domaines car pour les marques de luxe, il s'agit là malgré tout d'un moyen efficace de pénétrer rapidement dans les petites villes chinoises.