Retour des Galeries Lafayette en Chine : les experts restent sceptiques

Après une longue période de préparation et sous le regard attentif des plus sceptiques, les Galeries Lafayette ont enfin ouvert les portes de leur nouveau centre commercial du quartier de Xidan à Beijing le 28 septembre.

Le magasin occupe une surface de 47 000 mètres carrés sur 6 étages, soit la moitié du magasin situé sur le boulevard Haussemann à Paris. Près de 500 marques y sont représentées, parmi lesquelles 200 apparaissent en Chine pour la première fois. Dans un quartier déjà saturé de centres commerciaux, la maison française se veut différente des autres et met en avant son style parisien. Dix restaurants chinois et français ont pris place dans le bâtiment, mais, petit bémol, aucun cinéma.

Contrairement au magasin de Paris, qui se spécialise dans la vente de produits de luxe, la nouvelle enseigne de Beijing cherche d'abord à plaire aux jeunes clients chinois.

Ce n'est pas sans une certaine émotion que Lafayette a décrété son retour en Chine. De fait, en 1997, le géant français avait été confronté à une dure réalité : son premier essai d'implantation dans un quartier pékinois s'était soldé par un échec et l'enseigne avait dû fermer ses portes après seulement un an d'activité.

Pourquoi un échec si cuisant ? Selon Yang Min, chercheur au Centre d'étude sur la consommation de luxe, « même si de grandes marques européennes avaient déjà réussi leur implantation en Chine à l'époque, le pouvoir d'achat des consommateurs chinois était inférieur à leurs attentes et la demande pour les produits du luxe était encore insuffisante. Ce n'était pas le bon moment. » Phillipe Houzé, patron du groupe, partage ce point de vue et reconnait qu'il « était sans doute un peu tôt. Il nous manquait alors le savoir-faire d'un partenaire et la demande correspondant à notre niveau d'offre ».

Cet échec était aussi partiellement dû à une mauvaise gestion et à un manque de préparation face aux différences culturelles importantes entre les deux pays. Résultat : le magasin de Beijing avait définitivement fermé au bout d'un an. Depuis, les Galeries Lafayette ne s'étaient plus aventurées sur le marché asiatique.

Le moment est-il bien choisi pour y revenir ? Selon les statistiques, les ventes dans les domaines de l'alimentaire, du prêt-à-porter et des cosmétiques ont manifestement chuté par rapport à l'an dernier. Ce recul des ventes induit davantage de pressions et de difficultés pour les acteurs du milieu.

Selon les experts, les grands magasins classiques ne parviennent plus à satisfaire les besoins des clients qui cherchent de plus en plus à passer leurs temps libres dans un complexe abritant également des salles de cinéma, des cafés et des restaurants. Par ailleurs, plus de 70% des clients qui fréquentent ce quartier de la ville sont des touristes et non des habitants locaux, il reste donc à voir si les Galeries Lafayette sauront séduire ces clients d'un jour.

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