Selon une enquête, contrairement aux idées reçues, la frange supérieure de la classe moyenne constitue la principale force de consommation du luxe en Chine. Les gens ayant un revenu mensuel entre 20 000 et 50 000 yuans représentent les consommateurs typiques du luxe.

« Cela signifie que les consommateurs chinois du luxe sont plus jeunes que ceux de l'étranger. De plus, les Chinois font des achats de luxe avant tout pour faire montre de leur statut », affirme Jiang Caifen, professeur de l'Institut de commerce de l'Université de Guangzhou.

Selon une enquête réalisée par Mme Jiang, les principaux consommateurs chinois du luxe englobent trois groupes : les gens qui se sont enrichis les premiers après la réforme d'ouverture, y compris leurs descendants de deuxième ou troisième génération, des élites dont les « cols blancs » des entreprises étrangères, ainsi qu'un groupe non négligeable de fonctionnaires.

« C'est tout d'abord pour étaler sa richesse », déclare Jiang Caifen. Les produits de luxe ne sont disponibles que pour une petite partie de la population du fait de leur nature spécifique, pas pour le grand public. La valeur symbolique de ces produits, au-delà de leur valeur pratique, manifeste le statut et la position de leurs détenteurs ».

Elle pense également qu'en achetant une marchandise dépassant leur budget, certains peuvent éprouver une expérience particulière et une grande satisfaction psychologique.

C'est pourquoi, ces dernières années, des jeunes citadins y dépensent tous leurs revenus chaque mois ou chaque année. Ils consacrent tout ce qu'ils ont à l'achat d'accessoires de luxe comme des sacs Louis Vuitton.

Une autre caractéristique de la consommation de produits de luxe en Chine représente les cadeaux d'affaires. « Dans les milieux officiels, le niveau des cadeaux reflète la valeur du pouvoir d'un homme. Un sac Louis Vuitton, particulièrement chéri par les Chinois, peut facilement servir de marqueur de valeur », analyse Wang Ning.