Un tout nouveau monde pour le « Fabriqué en Chine »

Un client consulte un vendeur sur les téléviseurs TCL dans un supermarché de Haikou, province de Hainan, le 12 avril 2013. [Photo/IC]

 

Avec l'expansion des fabricants d'appareils ménagers, le « Fabriqué en Chine » gagne en crédibilité.

Les appareils électroménagers et électroniques chinois sont de plus en plus populaires auprès des consommateurs européens en raison de leurs avantages de prix et de leur innovation.

En tête de liste, on trouve les grandes marques d'électroménagers Haier et Hisense, les fabricants de téléviseurs TCL et Changhong, ainsi que les fabricants de produits électroniques Huawei, Lenovo et TP-Link.

Mais alors que les produits chinois de technologie de pointe garnissent depuis longtemps les étagères des magasins en Europe, ce qui est différent avec cette nouvelle vogue, c'est que les entreprises chinoises mentionnées ci-haut ne cherchent pas simplement à combler un créneau - elles occupent le marché de masse.

Selon les experts, l'acceptation plus large des électroménagers et produits électroniques chinois en Europe signifie un changement fondamental de l'opinion publique. Elle ne discrédite plus le « Fabriqué en Chine ».

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles ces grandes entreprises chinoises prennent de l'expansion en Europe : la saturation en Chine des entreprises qui fabriquent les mêmes types de produits, et des décennies d'expériences que des entreprises comme Haier et Hisense ont eues comme fabricants d'équipement d'origine (FEO) pour les grandes entreprises européennes.

Les FEO produisent généralement une partie ou un système qui est utilisé dans le produit final d'une autre société. Haier, dont le siège est à Qingdao, province du Shandong, fournit des pièces de réfrigérateurs pour la marque britannique AGA Rangemaster.

René Aubertin, directeur général des opérations européennes de Haier, indique que l'expérience acquise dans la fabrication de pièces pour les marques européennes a aidé l'entreprise à comprendre les consommateurs du continent.

En 2010, le fabricant de téléviseurs, réfrigérateurs, congélateurs, laveuses et sécheuses, téléphones intelligents et tablettes a commencé à se concentrer sur sa propre ligne de produits en Europe, après avoir tenté l'essai en Allemagne en 2004 avec ses produits à faible coût.

« Nous voulions nous concentrer sur nos propres produits de marque et gagner des parts de marché grâce à nos conceptions, à nos spécifications élevées de produits, à notre qualité et à notre innovation », déclare M. Aubertin.

Pour s'attaquer à la domination de Bosch et Siemens, le plus important fabricant d'électroménagers en Europe, et au fabricant suédois Electrolux, Haier a déployé de gros efforts en innovation.

« L'innovation est l'une de nos valeurs essentielles », affirme M. Aubertin.

Par exemple, le réfrigérateur américain Haier a un mètre de large, ce qui en fait le réfrigérateur ayant la plus grosse capacité sur le marché européen. La gamme de machines à laver Intelius Haier a la cote d'efficacité énergétique la plus élevée selon les normes européennes en matière d'efficacité énergétique.

Sur Appliance Online, le principal détaillant en ligne au Royaume-Uni (ao.com), un réfrigérateur Haier coûte environ 400 £ (600 $), par rapport à un réfrigérateur Bosch qui peut coûter jusqu'à 700 £.

Haier Europe, dont le siège est en France, compte des filiales en Belgique, en Grande-Bretagne, en Italie, en Pologne, en Russie et en Espagne. Les ventes de l'exercice financier 2014-15 ont atteint 550 millions de dollars, 10 % de plus que l'année précédente. L'entreprise a un effectif d'environ 400 personnes.

Quinze de ses ingénieurs travaillent dans un centre de recherche et développement de 1 000 m2 à Nuremberg, en Allemagne, pour améliorer les conceptions de ses lave-vaisselle, réfrigérateurs et congélateurs. La compagnie dispose également d'un centre de R & D à Lyon, en France.

Haier confirme que les ventes de ses téléviseurs ont augmenté de 15 % dans la première moitié de l'année dernière, par rapport au premier semestre de 2013.

Tout comme pour Haier, la vente en Europe des produits électroniques du fabricant chinois d'électroménagers Hisense a également fait des progrès.

Au Royaume-Uni, les réfrigérateurs de la compagnie ont connu du succès à cause de leur technologie de pointe, leur faible coût et leur fiabilité. Par exemple, les réfrigérateurs Bosch, Siemens ou Samsung sont généralement de 100 à 200 £ plus chers que les réfrigérateurs Hisense.

Et comme Haier, la compagnie était autrefois un FEO, fabriquant des pièces pour de nombreuses marques internationales, entre autres la marque britannique Fridgemaster.

Louis Hou, directeur général de Hisense Royaume-Uni, indique que la compagnie a connu une croissance rapide en raison de la qualité de ses produits et de sa compréhension du client britannique.

Elle a réussi son expansion à l'étranger, car elle a suivi trois voies : elle a commencé comme FEO pour des marques occidentales; elle a créé des partenariats avec des distributeurs internationaux pour stimuler les ventes des produits de marque Hisense; et elle a géré son image de marque et ses ventes avec sa propre équipe d'employés.

En 2009, Hisense a restructuré ses activités européennes pour se concentrer sur l'établissement de filiales dans les pays du continent en vue de commercialiser et de vendre ses appareils électroniques et électroménagers.

Selon les statistiques d'Appliance Online, les réfrigérateurs Hisense sont les troisièmes plus gros générateurs de revenus dans le secteur des réfrigérateurs.

Une autre approche fructueuse des fabricants chinois d'appareils a été de construire des usines en Europe. Haier dispose d'une usine en Italie, TCL en a une en France, et la compagnie d'électroniques grand public Changhong compte une usine en République tchèque.

Lian Yongping, directeur général de Changhong Europe Electric, a déclaré que le transfert de la production en Europe était la seule façon de s'implanter dans le marché sans se soucier des barrières commerciales.

Changhong a choisi la République tchèque pour établir son usine à cause de son emplacement central sur le continent, de sa capacité industrielle, de la stabilité de son environnement d'investissement et de sa main-d'œuvre qualifiée, mais relativement peu coûteuse.

« Les travailleurs locaux sont hautement qualifiés, mais les salaires dans le secteur de la fabrication sont plus faibles que dans des pays comme l'Allemagne. »

La capacité industrielle du pays a permis à Changhong d'établir une chaîne d'approvisionnement régional pour fabriquer ses téléviseurs. Selon M. Lian, les règlements du pays relatifs aux investissements étrangers aident les entreprises à élaborer des plans d'investissement à long terme.

Changhong a établi ses opérations européennes en 2005, et elle a commencé la production deux ans plus tard. À l'époque, l'entreprise ne fabriquait que 100 000 téléviseurs par an à l'échelle mondiale, et la quasi-totalité d'entre eux était des commandes FEO pour des marques européennes. Aujourd'hui, le nombre de commandes FEO de Changhong représente environ la moitié du total de sa production de 800 000 téléviseurs.

M. Juin indique qu'avoir une usine en Europe permet de la flexibilité pour approvisionner les marchés régionaux. « De la Pologne, nous travaillons très étroitement avec nos clients et nous gérons de très près leurs stocks. Vous devez donc être en mesure de réagir rapidement. Le temps d'expédition est un aspect crucial », dit-il.

Haier a construit une usine en Italie en 2005, et elle emploie maintenant 100 personnes. M. Aubertin indique que Haier est maintenant à la recherche de nouvelles opportunités en Europe centrale et de l'Est.

TP-Link, dont le siège est à Shenzhen, province du Guangdong, fabrique une large gamme de produits de réseautage, allant des routeurs aux caméras IP, et a commencé son expansion internationale en 2005.

Au début, TP-Link vendait ses produits en Europe par l'entremise de distributeurs, mais par la suite, la compagnie a établi des filiales dans bon nombre de pays européens pour gérer ses ventes régionales, a déclaré Eric Wang, chef de la division Europe de l'Ouest de TP-Link.

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