Les marques de luxe ont besoin d'un changement de stratégie

Il ne fait aucun doute que le marché chinois du luxe a connu un hiver difficile, que la campagne gouvernementale contre la corruption et pour la frugalité a été un facteur majeur dans ce domaine, et qu'elle continuera d'être un frein à la croissance du marché en 2014.

La croissance des dépenses de luxe dans la partie continentale de Chine devrait se situer à seulement 2 % en 2013, alors qu'elle se situait à 7 % l'année précédente et à un stupéfiant 30 % en 2011, selon l'étude de marché annuelle sur les produits de luxe en Chine de Bain and Co, publiée à la fin de 2013.

Bien que les consommateurs chinois soient toujours les plus gros consommateurs de produits de luxe dans le monde - ils représentaient 29 % du marché mondial l'an dernier – on rapporte que les consommateurs chinois font maintenant les deux tiers de leurs achats de luxe à l'étranger, ce qui a déclenché un ralentissement du trafic en magasin ainsi que des ouvertures de magasins dans le pays. Par conséquent, afin de survivre en Chine, les marques de luxe doivent changer leur stratégie pour s'adapter à la contraction de la demande en Chine.

Éviter l'expansion rapide devrait être le premier principe pour les marques de luxe, puisque l'augmentation du nombre de magasins ne suffit plus à stimuler la croissance.

Des 20 marques de luxe incluses dans l'étude de Bain, le nombre de nouvelles ouvertures en Chine est passé de 150 en 2012 à 100 l'année dernière. La plupart des marques se concentrent maintenant sur la rénovation, la réinstallation et les améliorations opérationnelles pour les clients du pays, a déclaré Bruno Lannes, partenaire de Bain en Grande Chine.

Par exemple, Bentley, l'une des plus importantes marques anglaises de voitures de luxe, n'a pas l'intention d'ajouter de nouvelles villes à son réseau de concessionnaires, puisque son chiffre d'affaires en Chine a diminué de 3 % en 2013. Malgré ce fait, les ventes mondiales de la marque ont augmenté de 19 %.

« Le marché du luxe en Chine s'est rapidement transformé, passant de la saisie du territoire à une attention constante sur l'expérience des consommateurs et à des ventes en base homogène », a déclaré M. Lannes.

Une autre caractéristique du marché des biens de luxe en Chine est que la demande se polarise maintenant aux extrémités les plus élevées et les plus basses de l'éventail des marques. Prenez les sacs à main comme exemple : 25 % des ventes de sacs à main concernaient les modèles vendus à moins de 5 000 yuans (819 $), tandis que 33 % l'étaient pour les sacs coûtant plus de 20 000 yuans.

Ainsi, afin de réaliser leur développement, le deuxième principe pour les marques de luxe c'est de fournir des biens de luxe plus abordables.

Coach est une marque à succès qui se concentre sur le « luxe abordable », en offrant surtout des produits en cuir à un prix moyen de 300 $ pièce. La marque américaine a engrangé plus de 5 milliards de dollars de ventes annuelles dans le très concurrentiel marché du luxe, même dans les périodes de récession. Pour beaucoup de jeunes consommateurs chinois, le luxe abordable est un choix de vie qui combine à la fois design à la mode et bonne qualité. Kate Spade, un autre exemple américain de « luxe abordable », planifie de s'employer à satisfaire les demandes de la classe moyenne émergente en Chine. Même les grandes marques de luxe telles que Chanel, Armani et Cartier adoptent le principe du « luxe abordable » et offrent plus de produits à prix plus bas aux consommateurs chinois. De petits accessoires tels que porte-clés et foulards se sont révélés très populaires dans le marché chinois.

Depuis que l'achat de cadeaux a été ciblé par la campagne du gouvernement contre la corruption et pour la frugalité, cela n'est plus la cause principale des achats de produits de luxe en Chine. Aligner leurs gammes de produits pour répondre aux attentes réelles des consommateurs et de leur pouvoir d'achat, voilà ce que les marques de luxe devraient faire dans le marché intérieur.

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