Une boutique Xiaomi au SOHO10 de Jianguomenwai, à Beijing.

Reconnaissance internationale

Des entreprises chinoises apparaissent depuis 2011 dans le « Palmarès des sociétés les plus innovantes » du magazine américain Fortune. En 2014, Xiaomi prend la 3e place, suivi quelques places plus loin par des entreprises comme Tencent (QQ, WeChat), Baidu, Lenovo, China Mobile, 163.net, Digital China, China Telecom ou Alibaba.

La situation évolue très vite. Alibaba et Tencent viennent d'obtenir leur licence bancaire pour convertir dans le domaine financier les informations ultra-détaillées qu'ils possèdent sur leurs centaines de millions de clients, leurs revenus, leurs modes de vie, leurs déplacements, leur activité, leur cercle d'amis. « Les premières vraies e-banques au monde », explique Romain, développeur français dans le domaine du paiement en ligne, basé à Beijing. Et de poursuivre : « les banques classiques, privées de ces outils et de ces algorithmes, ont du souci à se faire ».

Au niveau international, si Apple remporte pour la 6e fois de suite la 1ère place du palmarès Business Week des 50 entreprises les plus innovantes dans le monde, des entreprises chinoises y sont désormais représentées aussi : BYD (8e), Haier (28e), Lenovo (30e), China Mobile (44e) et HTC (47e). Des sites comme Taobao, Baidu ou Sina, adossés sur l'immense vivier des internautes chinois, entendent bien disputer leur leadership aux géants américains.

Il reste quelques obstacles à franchir… L'autre défi est la création de marques chinoises d'ampleur mondiale. Paradoxalement, il est plus difficile à relever.

Lorsqu'on voit à l'œuvre les grands maîtres de la discipline, cela semble aisé ! Faire adopter au public des produits qui semblaient inutiles hier, rendre indispensable le superflu, cela se produit avec une régularité qui défie l'entendement. Cigarettes, crèmes antirides, iPads : d'abord on rit, on dit « les gens n'en voudront pas », puis on s'aperçoit que plus personne n'imagine vivre sans…

Les entreprises chinoises partent avec plusieurs longueurs de retard. La campagne publicitaire la plus massive et la plus ingénieuse ne peut pas fonctionner si elle n'atteint pas l'imaginaire du consommateur.

Au Panthéon du consommateur globalisé, la voiture est allemande, le smartphone américain, l'appareil photo japonais, les vêtements italiens et les vins français… La Chine n'est le symbole d'aucun attribut de la vie luxueuse, plutôt celui des bricoles bon marché…

Le contraste avec la situation de l'innovation est saisissant : aucune marque chinoise n'entre pour l'instant au palmarès Forbes des marques mondiales les plus influentes.

Innovation et renforcement des marques chinoises

Pas d'autre scénario possible : l'innovation doit aller de pair avec une marque forte. Les technologies ne peuvent pas se monnayer sans disposer du véhicule de la notoriété et de la réputation. En un mot, d'une marque.

Les plus grandes sociétés chinoises cherchent à se mondialiser, mais la valeur de leur marque reste inférieure à celle des grandes marques américaines ou européennes. Cette situation évolue puisque des marques comme Tencent (télécoms), China Mobile (télécoms), Alibaba (e-commerce), Lenovo (électronique) ou Baidu (internet) voient les estimations de valeur immatérielle s'envoler en proportion de leur part du marché mondial, pour atteindre des sommes comprises entre 4 et 25 milliards de dollars US. Mais cela reste encore très loin des géants Apple et Google (153 et 111 milliards de dollars US).

Sont-elles sous-estimées ? Les marques chinoises semblent suivre la stratégie de « la Grande marche ». Mao Zedong avait eu soin d'éviter les villes, normalement l'objectif stratégique de tout chef militaire, pour favoriser les campagnes et ainsi les encercler à moindres frais. Plutôt que d'attaquer de front leurs concurrents sur leurs marchés domestiques, les multinationales chinoises choisissent de se renforcer en priorité sur les marchés secondaires et les pays pauvres, où l'accumulation d'expérience est plus facile et moins coûteuse. On voit ainsi les marques Chery, Geely et Chang'an (automobiles), ou ICBC, CNPC, China Mobile ou Evergrande (construction) prendre pied sur les marchés d'Afrique et d'Asie.

En Europe et aux États-Unis, la stratégie privilégiée par les multinationales chinoises consiste à racheter des marques connues. On a vu Dongfeng entrer spectaculairement au capital de Peugeot, mais d'autres opérations plus modestes se sont poursuivies, comme le rachat du danois Bang&Olufsen (hifi) ou de l'allemand Putzmeister (matériaux), comme cela avait été le cas pour AMC Entertainment Holding ou la marque Hummer aux États-Unis. En 2014, c'est une centaine de marques européennes qui sont tombées dans l'escarcelle de groupes chinois.

À n'en pas douter, ce ne sont là que des manœuvres préliminaires. « D'ici cinq à dix ans, nous allons assister à l'émergence de marques chinoises extrêmement pointues », estime Shaun Rein, directeur du cabinet China Market Research Group, à Shanghai, cité par le Figaro.

Il faut désormais s'attendre à quelques rachats spectaculaires dans le secteur des agences de publicité. La création de marque est peut-être un des talons d'Achille de l'économie chinoise, mais on l'a vu souvent : peu de problèmes structurels résistent longtemps lorsqu'elle mobilise ses moyens financiers pour les résoudre.

CHRISTOPHE TRONTIN