Starbucks se défend de pratiquer des prix élevés en Chine

La chaîne de cafés Starbucks a déclaré lundi que les écarts de prix entre ses boissons en Chine et aux Etats-Unis étaient liés aux différences de coûts entre les deux marchés et non à un choix délibéré de fixer des prix excessifs.

Un Latte Grande (480 ml) coûte 27 yuans en Chine (3,26 €) tandis que son prix aux Etats-Unis est d'environ 3 $ (2,21 €) TVA incluse, selon le quotidien shanghaien China Business News.

Même les tasses vendues par la chaîne, pourtant fabriqués en Chine, sont vendues à un prix plus élevé en Chine que dans les succursales américaines, d'après l'article. De faite, la tasse coûte 10,90 $ (7,37 €) dans un Starbucks américain, contre environ 16,36 $ (12,06 €) en Chine.

Si l'écart de prix du café peut être attribué aux coûts de transport et aux droits de douane comme l'a justifié Starbucks, les différences de prix de la tasse montrent que l'Américain cherche à engranger des profits faramineux, a dénoncé le China Business News.

Les prix élevés sont dus au fait que « Starbucks est toujours dans les premières phases de son développement sur le marché chinois », s'est défendu le groupe dans un e-mail envoyé au journal.

Ses dépenses, qui comprennent l'investissement en infrastructures, la main d'œuvre, les produits, la valorisation en devise étrangère et l'immobilier, baissent continuellement et de plus en plus rapidement, a déclaré Starbucks, faisant ensuite remarquer que sa courbe de croissance n'est pas la même en Chine et aux Etats-Unis.

Aux Etats-Unis, les activités de Starbucks sont environ 10 fois plus importantes qu'en Chine, a expliqué lundi un employé des relations publiques de la chaîne qui a souhaité conserver l'anonymat. Il a ajouté que les coûts actuels en Chine étaient plus élevés qu'aux Etats-Unis.

« Les prix sont déterminés en fonction des coûts totaux », a affirmé l'employé. On ne peut pas comparer le prix de vente d'un produit sur deux marchés différents.

Starbucks possède plus de 1000 enseignes dans la partie continentale de la Chine, selon son site internet. Sur celui-ci, le rapport financier du troisième trimestre 2013 indique que sa marge d'exploitation mondiale est de 16,4 %, tandis qu'elle atteint 36,2 % pour la zone Asie-Pacifique, qui comprend la partie continentale de la Chine.

L'exploitant du magasin a le droit de fixer les prix de vente de ses produits, a indiqué Li Weihua, un expert du Centre de recherche sur le système de franchise de l'Université de droit et de sciences politiques de Chine.

Les prix ne sont pas établis qu'en fonction des coûts. Ils sont aussi fixés selon d'autres facteurs comme la stratégie de marque et la position sur le marché, a précisé Li. Il a également fait remarquer qu'en tant que leader sur le marché des chaînes de cafés, Starbucks peut se permettre de fixer des prix élevés.

« L'écart de prix entre la Chine et les Etats-Unis ne me surprend pas », a confié Li Xiaoxin. D'après le consommateur, les produits sont toujours moins chers dans leur pays d'origine, comme l'iPhone, qui est moins cher aux Etats-Unis qu'en Europe ou en Chine.

« Les autres cafés ne sont pas moins chers que Starbucks, ils sont même parfois plus chers », a déclaré Li.

Chez Costa, une chaîne britannique également implantée en Chine, un Latte de 480 ml coûte en effet 28 yuans.

Cependant, dans la mesure où la Chine a considérablement réduit ses droits de douane depuis son entrée dans l'OMC en 2001, une discrimination géographique par les prix n'est pas à exclure, d'après Hong Tao, directeur de l'Institut d'économie de l'Université de commerce et de technologie de Beijing.

Après cette baisse des droits de douanes, certains produits étrangers, comme les cosmétiques et les voitures, ont vu leurs prix monter au lieu de baisser, a constaté Hong. Selon lui, il faudrait enquêter sur ses prix élevés en se basant sur des études détaillées, afin de protéger les consommateurs chinois.

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