La bataille d'Hermès pour obtenir les droits de marque sur son nom chinois, laquelle dure depuis 15 ans, « n'est pas encore terminée » selon le président de la maison de luxe française en Chine.

On dit que la semaine dernière, le Comité d'appel de Chine sur les marques a rejeté la demande d'Hermès d'interdire à une compagnie chinoise d'employer le nom Ai Ma Shi dont la sonorité est semblable à celui du fournisseur de foulards en soie basé à Paris.

En 1995, la Dafeng Garment Factory, une compagnie de vêtements pour hommes de la province du Guangdong, a enregistré la marque en utilisant des caractères légèrement différents, mais qui s'épellent de la même façon en pinyin que le nom d'Hermès en Chine.

Lors d'une allocution prononcée à un forum sur les marques de luxe qui se tenait hier à Shanghai, Leo Lui, directeur des activités d'Hermès en Chine, a dit : « L'affaire n'est pas encore résolue. Nous n'en connaissons pas les résultats. »

Il est « hors de question » que le fabricant de sacs Birkin, une marque qui a175 ans, envisage de changer son nom chinois, a indiqué M. Lui. « Cela affecte seulement une catégorie de produits : les vêtements. Toutes les autres sont enregistrées. Il y a toujours des problèmes liés aux marques en Chine », a-t-il ajouté.

Hermès a enregistré son nom français en 1977, mais il n'a jamais enregistré une version chinoise. La société est aux prises avec un litige portant sur la marque depuis son premier appel au comité en 1997. Elle allègue que la société du Guangdong a employé des « moyens trompeurs » pour enregistrer un nom ayant une sonorité semblable.

L'enregistrement de la marque de la compagnie du Guangdong a été approuvé en 2001, mais en 2009, Hermès a de nouveau fait appel au comité, en disant que son nom chinois était déjà célèbre partout dans le monde et en exigeant l'annulation de la marque contestée. Sa demande a été rejetée pour une deuxième fois en mai dernier.

Récemment, la question des marques est devenue un sujet populaire dans la partie continentale chinoise, après qu'Apple a été forcé d'intenter une poursuite judiciaire sur le droit d'employer le nom iPad qui est revendiqué par Proview, une autre compagnie de technologie, et que la vedette du basketball Michael Jordan a poursuivi le fabricant chinois de vêtements de sport Qiaodan.

Dans une allocution distincte prononcée dans une école de commerce à Pudong, M. Lui a indiqué qu'Hermès envisagerait de lancer, sur une base limitée, un site de commerce électronique en Chine, en citant la prédominance des marchandises de contrefaçon vendues en ligne et la difficulté de reproduire une expérience d'achat d'une marque de luxe sur un site Web.

« Les consommateurs chinois aiment toucher les produits… c'est quelque chose qui ne peut pas être reproduit en ligne », a conclu M. Lui.