YAN Weijuan

Fin septembre et début octobre 2009, des journaux français, notamment Le Monde et Le Figaro, ont annoncé que Carrefour allait se retirer du marché chinois, et ces informations ont largement circulé sur Internet. Bien que Carrefour ait finalement nié ces rumeurs, on s'interroge toujours sur la situation de Carrefour en Chine. La chaîne aurait-elle vraiment des problèmes ?

SI vous vous rendez dans un magasin Carrefour en Chine, vous serez toujours surpris du nombre de consommateurs qui font la queue à chaque caisse, mais si vous tapez « Carrefour » et « consommateur» en chinois dans www.google.cn, vous y trouverez un grand nombre d'informations négatives. En un mot, il semble que les Chinois aient une attitude contradictoire envers cette enseigne. De plus, surtout ces dernières années, l'expansion de Carrefour en Chine ne semble pas être très rapide, puisque la chaîne affronte une concurrence de plus en plus vive, particulièrement de Walmart (États-Unis) et de RT-Mart (Taiwan de Chine).

Un départ fulgurant

Carrefour a été la première entreprise étrangère de commerce de détail à s'installer en Chine en 1995. C'est aussi cette enseigne qui a introduit le concept d'hypermarché en Chine, et cela a changé du tout au tout la façon d'acheter des Chinois qui s'approvisionnaient auparavant dans de petits magasins et dans les marchés. « C'est en raison de sa bonne réputation que, malgré l'éloignement, je me suis rendu la première fois dans l'hypermarché Carrefour de Zhongguancun (Beijing). Je voulais voir s'il était vraiment aussi bon que des amis me l'avaient dit. Par la suite, parce que je peux y trouver presque tous les produits que je désire, je suis devenu un de ses fidèles clients », déclare M. Liu, pour expliquer pourquoi il fréquente Carrefour.

La chaîne Carrefour a longtemps occupé la première place en Chine pour ce qui est du nombre de magasins et du chiffre des ventes moyen par magasin. Au 26 octobre 2009, la multinationale y enregistrait toujours une croissance beaucoup plus rapide que pour l'ensemble du groupe, même durant la crise financière. Par exemple, au deuxième trimestre 2009, le chiffre d'affaires de l'ensemble du groupe a été de 23,4 milliards d'euros, en baisse de 0,6 % à change constant; en Chine, au premier semestre, il a enregistré une croissance de 6,3 % à change constant, portée par une amélioration des tendances au deuxième trimestre (+11 % à change constant).

Pour M. Éric Legros, directeur exécutif de Carrefour (Chine), le succès de l'enseigne dans le marché chinois réside dans son mode commercial d'« hypermarché qui peut satisfaire à peu près tous les besoins du consommateur » et dans le fait d'avoir adopté une stratégie de localisation. Cet homme est d'ailleurs un partisan de ce type de stratégie puisqu'il porte lui-même un nom chinois, Luo Guowei, et qu'il préfère être appelé Luozong (patron Luo), parce que cette appellation a une forte couleur chinoise.

En fait, depuis l'ouverture de son premier magasin sur l'île de Taiwan en 1989, Carrefour avait déjà accumulé des expériences du marché asiatique avant d'entrer dans la partie continentale de Chine. Avant d'entamer son expansion à grande échelle en 2005, le groupe avait donc étudié le marché de la partie continentale pendant près d'une décennie. Dans ce contexte, par rapport aux autres entreprises étrangères de commerce de détail, notamment Walmart, Carrefour possédait une meilleure connaissance du marché chinois; et par rapport aux entreprises chinoises, grâce à ses 40 années d'expérience depuis sa fondation, il disposait d'une meilleure expérience de gestion de la vente au détail.