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Grand retour des Galeries Lafayette en Chine: quel avenir?

French.china.org.cn | Mis à jour le 25. 03. 2013 | Mots clés : Galeries Lafayette, Chine, Philippe Houzé, Laurent Chemla

Grand retour des Galeries Lafayette en Chine après 15 ans : jamais la même erreur deux fois ?

Les Galeries Lafayette, le grand magasin situé sur le boulevard Haussmann à Paris, a marqué un point important avec la concrétisation d'un projet d'implantation à Beijing cette année. Ce sera le premier magasin de cette enseigne symbolique française dans la région asiatique, et le groupe prévoit d'ouvrir près de 15 magasins en Chine au cours des cinq prochaines années.

Pourquoi maintenant ?

15 ans se sont écoulés depuis la première implantation, qui a échoué, dans l'empire du Milieu. Lafayette a choisi d'y retourner en 2012, pourquoi ? Car selon la longue enquête réalisée pendant plus de deux ans par son équipe marketing, Beijing, poussé par la forte croissance économique chinoise depuis les Jeux olympiques de 2008, est devenu aujourd'hui la capitale de la consommation de produits de luxe en Asie. Pour la plus grande chaîne française de grands magasins, l'aubaine est à ne pas manquer.

Un plan ambitieux : 15 magasins en 5 ans

Après avoir annoncé son plan ambitieux le soir du 12 septembre de retour en Chine avec l'ouverture de son premier magasin en 2013 à Beijing, le PDG du groupe Philippe Houzé a déclaré par la suite qu'il comptait ouvrir 10 à 15 grands magasins en Chine dans les cinq ans à venir. « Nous allons établir le premier magasin et nous verrons comment cela se passe », a-t-il expliqué.

En estimant un chiffre d'affaires annuel pouvant atteindre 50 millions d'euros dans chacun de ses magasins, l'enseigne française compte sur ces nouveaux magasins pour compenser la faiblesse du marché français par une expansion à l'international, surtout en Asie.

Un passé douloureux pas oublié

Le succès ne consiste pas à ne jamais faire d'erreur, mais à ne jamais faire la même erreur deux fois.

Ce n'est pas sans une certaine émotion que Lafayette a décidé son retour en Chine, car en 1997, le géant français a été confronté à une réalité cruelle : son premier essai d'implantation d'un magasin dans un quartier pékinois s'était soldé par un échec et il avait dû fermer ses portes après seulement un an d'activité.

Pourquoi un échec si cuisant ? Selon Yang Min, chercheur au Centre d'étude de la consommation du luxe, « malgré des implantations déjà accomplies par de grandes marques européennes à l'époque en Chine, le pouvoir d'achat des consommateurs chinois était inférieur à leurs attentes, il manquait encore une forte demande pour les produits du luxe. Ce n'était pas le bon moment ». Phillipe Houzé partage ce point de vue en reconnaissant que « c'était sans doute un peu tôt. Il nous a manqué alors le savoir-faire d'un partenaire et la demande correspondant à notre niveau d'offre ».

Cet échec est aussi dû partiellement à une mauvaise gestion et à un manque de préparation aux importantes différences culturelles. Résultat : le magasin de Beijing a été fermé définitivement au bout d'un an. Depuis, les Galeries Lafayette ne s'étaient plus aventurées sur le marché asiatique.  

Nouvel emplacement : un lieu mal choisi ?

Si le groupe français a pris son courage à deux mains pour sa deuxième tentative, la sélection de l'emplacement du premier magasin sera un enjeu crucial pour la réussite de cette nouvelle aventure.

Un emplacement à Xidan, qui se situe au cœur du quartier commercial de Beijing et qui occupe une surface de 48 000 m2, a été loué à la fin de l'année dernière par les Galeries Lafayette. Ces dernières comptaient y construire un nouveau symbole du shopping pékinois. En maintenant les caractéristiques françaises des Galeries, ce magasin « made in China » à Xidan tiendra compte du goût des Chinois, en proposant certaines nouvelles marques européennes.

Certains doutent de ce choix, Xidan étant un quartier un peu démodé, très éloigné des centres commerciaux haut de gamme, où se réunissent les grands magasins très fréquentés par les habitants de la capitale. On se souvient encore de Magasin Meimei, qui avait loué le même immeuble à Xidan il y a 6 ans, et qui a connu un échec total malgré tous ses efforts commerciaux.

Pourtant, cela ne fait pas peur à Laurent Chemla, directeur général pour la région asiatique. « On voit quand même quelques exemples de succès commercial à Xidan. Presque tout le monde était sceptique lorsque le centre commercial Joy City s'y est installé il y a 3 ans. Aujourd'hui, il a réussi à prouver que ses détracteurs avaient tort », a-t-il rétorqué.

Quel avenir pour cette nouvelle aventure ?

Selon des études faites sur le marché chinois, la consommation de produits de luxe augmente à une vitesse étonnante. 15 ans après sa première tentative, les Galeries Lafayette de Paris, face à un pays qui attire toutes les marques de luxe, voient ici une bonne opportunité pour se relancer.

Chapeau à Phillipe Houzé qui a eu le courage de prendre cette décision importante. Le groupe fait un pas en avant malgré tout pour se développer à l'international. Le grand magasin est difficilement exportable dans ce qu'il reflète la sociologie de son pays d'origine.

La Chine d'aujourd'hui n'a quasiment rien à voir avec celle d'il y a 15 ans, son marché représente un fort pouvoir d'achat et un gros potentiel sur le marché de luxe. C'est encore loin d'être gagné pour l'enseigne française, car cet acteur très en retard devra survivre à la concurrence féroce du secteur, ainsi qu'au goût exigeant des consommateurs du plus gros marché du monde.

 

 

 

Source: french.china.org.cn

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