En Chine, les produits de luxe sont devenus des symboles d'appartenance à une classe sociale aisée. Cependant, ces consommateurs privilégient-ils toujours le prix du produit ou la taille du logo ? Aujourd'hui, nombre de consommateurs chinois optent pour la discrétion. Les marques de luxe ont remarqué que les goûts des consommateurs chinois évoluent, et que ce changement est très rapide. Une grande partie des amateurs de mode commence à délaisser les accessoires ostentatoires des marques de luxe, et les goûts de ces consommateurs s'améliorent progressivement. Ils se tournent d'avantage vers les œuvres d'art, les grands vins et les voyages de luxe.
Selon des statistiques publiées par l'agence McKinsey, en Chine, les nouveaux ménages consommateurs de produits de luxe seront 5,6 millions en 2015, et ces ménage qui se situent au bas de la pyramide des consommations de luxe constitueront le principal potentiel de consommation de produits de luxe. Malgré la crise économique de 2009, la consommation des biens de luxe en Chine a augmenté de 16%, pour un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars. Ce marché devrait atteindre 27 milliards de dollars en 2015, et la Chine devrait détenir 20% de la consommation mondiale des produits de luxe.
Bien que l'appréciation artistique des consommateurs chinois ne soit pas encore aussi développée que celle des européens, la Chine est une nation amatrice d'art. Au cours de ces 50 dernières années, le développement de l'éducation artistique a permis aux chinois d'élargir leur vision artistique. Nombre de personnes aisées ne sont plus seulement à la recherche de montres de luxe ou de sacs Louis Vuitton, ils accordent également plus d'attention à l'amélioration de leurs goûts. Un grand nombre de riches chinois préfèrent par exemple afficher une peinture de Picasso dans leur maison.
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