Les marques chinoises, grandes gagnantes des parrainages sportifs

La présence importante des entreprises chinoises en tant que sponsors des principaux évènements sportifs internationaux a galvanisé les spectateurs du monde entier. D’après les analystes, cette tendance devrait s’accélérer, alors que les marques chinoises montrent des ambitions d’internationalisation de plus en plus poussées.

Quatre entreprises chinoises − Alipay, Hisense, TikTok et Vivo − ont sponsorisé le Championnat d’Europe de football 2020 qui s’est déroulé cette année, représentant un tiers des sponsors officiels et faisant de la Chine la 3e source de sponsors la plus importante pour cet évènement.

« Alors que les marques chinoises se mondialisent, le parrainage d’évènements sportifs mondiaux fournit l’une des plateformes les plus puissantes permettant à ces marques tournées vers l’extérieur de développer leur notoriété. […] Nous observons actuellement une première évolution de cette tendance, avec des marques chinoises majeures qui ont tendance à se concentrer sur le parrainage d’évènements de premier ordre, comme les Jeux olympiques, la Coupe du monde de la FIFA et l’Euro », explique Mark Thomas, le directeur général de S2M Consulting, une entreprise spécialisée dans les évènements sportifs et concentrée sur la Chine.

Selon lui, il existe également « un grand nombre d’autres opportunités nuancées » dans l’écosystème sportif mondial, « qui offrent des moyens de rendement efficaces » et que les marques chinoises exploreront vraisemblablement à l’avenir.

Le géant chinois des paiements sur Internet Alipay a signé un accord sur huit ans pour devenir un sponsor des championnats nationaux de football masculins de l’UEFA de 2018 à 2026, incluant l’Euro 2020, l’Euro 2024 et la phase finale de la Ligue des nations de l’UEFA. D’après les sources citées par le Financial Times, cet accord s’élèverait à 200 millions d’euros et fait d’Alipay, qui est opéré par Ant Financial Services Group, le partenaire officiel des paiements mondiaux de l’UEFA.

Le fabricant d’électroménager chinois Hisense n’est pas non plus étranger à l’utilisation de la stratégie du parrainage pour renforcer la notoriété mondiale de sa marque. En 2016, l’entreprise est devenue le premier sponsor chinois des championnats de football de l’UEFA et fut en 2018 un sponsor majeur de la Coupe du monde de la FIFA.

Les bénéfices d’un partenariat avec des tournois sportifs mondiaux à grande audience ont été clairs pour Hisense, qui a enregistré une hausse globale de ses ventes de 274,4 % en glissement annuel au cours de la Coupe du monde de 2018 en Russie.

Au cours de la dernière décennie, les entreprises chinoises ont bénéficié d’une croissance rapide sur leur marché domestique et d’un développement remarquable de leur valeur de marque. D’après un rapport de la société de conseil Brand Finance basée à Londres, 11 des 25 marques les plus porteuses de valeur sont désormais chinoises.

« Les marques chinoises dans de nombreux domaines prospèrent aujourd’hui sur les marchés occidentaux et sont privilégiées par les consommateurs pour leurs produits et leurs services fondamentaux. Elles ont désormais besoin de passer d’un attrait rationnel à un attrait émotionnel, soutenu par le marketing et la stratégie de marque », remarque David Haigh, le PDG de Brand Finance.

Selon lui, les marques chinoises ont passé la dernière décennie à apprendre l’art de formuler des stratégies de marketing de classe mondiale auprès des marques américaines et européennes.

« Le parrainage en général et le parrainage sportif en particulier sont d’excellents moyens de gagner les esprits et les cœurs pour les marques. Les marques chinoises marchent aujourd’hui dans les pas des marques occidentales. […] Il est certain que ce phénomène se poursuivra », analyse-t-il.

Alors que la Chine est aujourd’hui indiscutablement le plus grand marché mondial pour le football et qu’elle devrait devenir une superpuissance pour ce marché au cours de la prochaine décennie, David Haigh indique : « Le parrainage de l’UEFA correspond exactement à cette position croissante dans le sport et fournit un canal pour les marques chinoises, leur permettant de s’adresser à leurs audiences nationales et internationales. »

Mark Dreyer, le fondateur du site internet China Sports Insider, qui suit les tendances dans le secteur des sports en Chine, partage ce point de vue : « Il y a indiscutablement un sentiment de fierté et de patriotisme, lorsque les fans chinois voient ces marques [lors des matchs de football]. Lorsque ces marques tentent de s’internationaliser, cela ne nuit certainement pas, en Chine, à leur donner une certaine crédibilité sur le marché domestique. »