​À porter, à boire : comment les produits « chic chinois » enflamment la passion des consommateurs

Derrière un portail sculpté dans un jardin de Suzhou, Miao Muqing, quatre ans, tournoie dans un manteau couleur pêche et une jupe brodée à tête de cheval. Pour sa mère, Zhao Yajing, cette tenue n'est pas qu'un simple souvenir de voyage : c'est une interprétation moderne du hanfu (vêtement traditionnel chinois) conçue pour le quotidien.

Mme Zhao est loin d'être la seule. L'engouement pour le « Nouveau style chinois » a transformé l'esthétique traditionnelle, autrefois un passe-temps de niche, en un marché florissant de 220 milliards de yuans (environ 31,57 milliards de dollars américains). Ce qui était jadis réservé aux fêtes domine désormais les garde-robes quotidiennes, alimentant une vague massive de consommation « chinoise chic » qui allie fierté culturelle et praticité moderne.

Des usines textiles de pointe de la province du Shandong (est) aux maisons de thé immersives de la province du Guizhou (sud-ouest), la tendance s'est étendue au-delà du vêtement pour englober les boissons, redéfinissant ainsi la façon dont les jeunes chinois dépensent leur temps et leur argent.

« Depuis le début de l'année, nos commandes sont complètes jusqu'au deuxième trimestre. Les vêtements traditionnels chinois font désormais partie intégrante du quotidien, et notre clientèle s'étend à un plus large éventail de tranches d'âge », a déclaré Xie Linglong, cofondatrice de la marque de hanfu Zhizaosi.

Yang Xiaodong, vice-président de l'Association nationale chinoise du vêtement, a souligné que les consommateurs n'appréciaient pas seulement le vêtement en lui-même, mais aussi sa valeur esthétique et culturelle. « Ce phénomène témoigne d'une forte confiance culturelle au sein du public », a-t-il affirmé.

Les entreprises du secteur répondent activement à cette tendance en innovant dans le design, la fabrication et le marketing, afin de satisfaire la demande croissante des consommateurs pour des produits culturellement riches.

Dans le xian de Cao, au Shandong, des entreprises textiles collaborent avec des universités pour développer des modèles inspirés d'éléments culturels locaux, tels que les pivoines. Certaines usines utilisent la technologie du jumeau numérique pour standardiser la reproduction du savoir-faire traditionnel, tandis que certains magasins créent des expériences culturelles immersives pour leurs clients.

Les produits « chic chinois » intègrent la tradition à la mode contemporaine et la réinventent en proposant aussi des thés originaux mêlant thé, lait, fruits frais et garnitures créatives.

Chen Ying, une touriste venue de Qingdao, a débuté son voyage à Guiyang, chef-lieu du Guizhou, non pas par un site touristique, mais chez Quchashan, un salon de thé moderne dont le nom évoque un voyage au cœur des plantations de thé.

Fondé à Guiyang en 2000, Quchashan compte aujourd'hui plus de 60 magasins répartis dans 11 villes chinoises et accueille près de 20 000 clients par jour. Sur Xiaohongshu, un important réseau social chinois dédié au style de vie, le hashtag « Quchashan » a cumulé plus de 86,6 millions de vues.

Dès son entrée dans le magasin, Chen a été séduite par un décor mettant en valeur des éléments culturels locaux, tels que des broderies Miao et des poteries du Guizhou. À l'intérieur, des gens lisaient, discutaient ou se reposaient simplement, tandis que d'autres regardaient des souvenirs, notamment des magnets représentant des sites emblématiques tels que la vieille ville de Qingyan et la tour Jiaxiu.

« Il ne s'agit pas seulement du lieu, car nos boissons elles-mêmes célèbrent les saveurs locales, utilisant des ingrédients comme l'argousier, le matcha et le riz gluant. Nous voulons que chaque visite soit une véritable immersion culturelle », a déclaré Chen Li, responsable régionale de Quchashan pour Guiyang.

Les salons de thé modernes comme Quchashan sont devenus un véritable mode de vie pour les jeunes, qui apprécient de siroter un thé en admirant les rues historiques en contrebas, de déguster des plats à base de thé et d'acheter, voire de créer, des produits culturels et originaux inspirés des traditions du thé.

Selon une enquête menée auprès des consommateurs par le système national de recherche sur le thé, sous l'égide du ministère chinois de l'Agriculture et des Affaires rurales, 72 % des personnes interrogées se disent prêtes à payer jusqu'à 20 % de plus pour des marques riches en symbolisme culturel.

« En puisant dans leurs racines culturelles, les marques de thé émergentes peuvent renforcer leur notoriété et la valeur qu'elles apportent aux consommateurs », a affirmé Chen Fuqiao, chercheuse associée à l'Institut de recherche sur le thé de l'Académie chinoise des sciences agricoles.

La popularité croissante des vêtements de style chinois et des boissons à base de thé illustre comment la culture est devenue un moteur discret de nouvelles expériences de consommation.

Un rapport du cabinet d'études de marché iiMedia Research indique que le marché des produits et services « chic chinois » devrait dépasser les 3 000 milliards de yuans d'ici 2028.

Afin de mieux consolider les fondements culturels de ces nouvelles tendances de consommation, des politiques de soutien sont progressivement en train d'être mises en place. En janvier, le Conseil des affaires d'État a déployé une série de mesures visant à stimuler la croissance des secteurs de la culture et du tourisme, avec notamment des dispositions encourageant la création de produits incarnant le style et l'esthétique chinois.

Les autorités locales encouragent également cette synergie culturelle et économique par le biais d'initiatives ciblées. La province du Shanxi (nord), par exemple, promeut des marques tendance inspirées du patrimoine culturel immatériel. De son côté, Shanghai a élaboré des plans pour devenir un pôle majeur de consommation culturelle, mettant l'accent sur les expériences immersives et les nouveaux modes de vie.

Dai Bin, doyen de l'Académie chinoise du tourisme, a indiqué estimer que la croissance dynamique et le vaste potentiel du secteur « chic chinois » rendaient le marché de la consommation plus diversifié et plus dynamique. « Cela contribue à répondre aux aspirations croissantes des gens à une vie meilleure en leur offrant un enrichissement culturel », a-t-il avancé.

De retour à Beijing, Zhao Yajing a indiqué prévoir d'acheter davantage d'ensembles mère-fille de style chinois pour leurs prochaines sorties, ainsi que de participer à des séances photo dans les jardins royaux, d'assister à des spectacles de théâtre et de faire des promenades dans les ruelles historiques.

« C'est une joie de partager des éléments culturels traditionnels au quotidien et de les voir à travers les yeux de ma petite fille », a-t-elle déclaré.