Les produits inspirés du zodiaque chinois diffusés par les grandes marques de la mode pour la prochaine Année du singe ont été quelque peu malmenés sur les médias sociaux chinois, montrant les défis auxquels les créateurs occidentaux sont confrontés lorsqu'ils s'attaquent à l'esthétique chinoise.

Parmi les nouveaux produits qui ont fait l'objet des moqueries des internautes chinois, on trouve notamment le collier pendentif singe Vuittonite de Louis Vuitton, le bracelet singe de Dior, l'édition limitée de Prisme Libre de Givenchy pour le Nouvel An chinois, l'édition limitée de la poudre Monkey Powder Compact d'Estée Lauder et la montre en édition limitée de Piaget comportant un singe tenant une pêche.

Un article publié par Moment Magazine sur WeChat, la populaire application de messagerie chinoise, n'a pas été tendre avec ces objets, qu'il estime aller à l'encontre de l'idée de la haute couture.

« Un truc bien bien moche ici », a-t-on pu lire sur un commentaire laissé par une utilisatrice de WeChat du nom de « CatSister ».

« N'oubliez pas d'ajouter une édition du Nouvel An de Nike. Presque mort de rire », a écrit un autre utilisateur du nom de « Yoyo ».

L'édition Nouvel An chinois 2016 des chaussures Nike Air Force I est quant à elle caractérisée par un lotus cousu sur la languette, et la traduction chinoise de la marque, « Nai Ke», et une carpe à l'arrière.

Bien que dans la culture chinoise, le motif décoratif de lotus et de carpes soit en effet un symbole de bon augure et de prospérité, les experts de la mode chinois le considèrent toutefois comme rustique et dépassé.

Un autre internaute, « Yvpong7J », s'est demandé ce qui avait conduit les étrangers à penser que tout cela était « au goût du jour », tandis que la plupart des internautes ont trouvé que ces produits ressemblaient plus à des faux qu'à autre chose.

Wang Chenmin, directeur de la publicité chez yoka.com, un site de mode, estime cependant pour sa part que, bien que ces nouveaux produits ne semblent pas avoir été à la hauteur des normes esthétiques des clients chinois, les concepteurs ont néanmoins fait beaucoup d'efforts en termes de créativité et d'art.

« La beauté et la laideur étant par essence subjectives, une réponse mitigée est inévitable. Aussi longtemps que les clients habituels des marques seront là, elles n'auront pas de problèmes pour leurs affaires », a déclaré M. Wang.

Wang Chenmin estime également que le singe, le signe du zodiaque de cette année, a pu avoir causé des sentiments mitigés. Selon lui, les meilleures années pour la conception créative sont le dragon et le cheval, en partie parce que les Chinois considèrent ces deux signes comme les meilleurs et qu'ils ressemblent à des logos de mode existants.

Par exemple, en 2014, le pendentif en cuir en forme de cheval d'Hermès a été un énorme succès en Chine, a souligné M. Wang. « Le cheval était dans l'histoire de la marque et il a fait écho avec le Nouvel An chinois, sans que cela ait eu l'air trop délibéré ».

Wang Zhe, consultant en marques freelance estime quant à lui que les grandes marques de mode cherchent à profiter de l'influence croissante de la Chine sur les plans économique et culturel, et surtout de l'énorme pouvoir d'achat du marché chinois.

« Mais associer une marque à la culture chinoise n'est pas une tâche facile », a-t-il souligné, ajoutant que « les marques ont leur propre style et si des éléments chinois sont y simplement ajoutés sans précautions, le résultat peut ne pas être un succès ».

Sun Xiaohu, analyste au département marketing chinois du groupe LVMH, a de son côté déclaré qu'une solide culture générale est nécessaire pour survivre à l'épreuve du temps.