L'année 2008 marque le 35e anniversaire de la disparition de Bruce Lee. A cette occasion, CCTV-1 a diffusé en première partie de soirée une série télévisée de 50 épisodes intitulée La légende de Bruce Lee, dont le taux d'audience des 30 premiers épisodes a atteint un nouveau record depuis la diffusion de La Porte de la Grande Résidence (Da Zhai Men) en 2000. Cette série télévisée a, par conséquent, été qualifiée de « 6e record d'audience dans l'histoire chinoise des séries télévisées ».

Admiré par les téléspectateurs chinois pour sa fermeté et son courage inébranlables, Bruce Lee, héros du XXe siècle, a rallumé l'enthousiasme d'un grand nombre de jeunes pour les arts martiaux, et, a accélérer les ventes des produits nécessaires à la pratique du Kung-Fu, comme par exemple le nunchaku. Un site d'achat en ligne a, en seulement un mois, écoulé près de 5000 nunchakus, quadruplant ainsi le chiffre de ses ventes. De grandes marques internationales, telles que Nokia et Adidas, exploitent également l'image de Bruce Lee afin de gagner la faveur des jeunes chinois.

Liu Hang, gérant du site Internet Jeet Kune Do dédié à Bruce Lee, avait au départ créé ce site en 2001 par pure passion pour l'acteur. Cela lui a permis de faire la connaissance d'un grand nombre d'autres passionnés et lui a donné l'idée de créer sur le site Taobao une succursale spécialisée dans la vente de produits dérivés du Kung-Fu. « Le mois dernier, nos deux boutiques en ligne ont très bien marché, les ventes ont d'emblée progressé d'environ 40%. Le nunchaku est la meilleure vente, suivi des vestes à l'effigie de Bruce Lee et des vidéos d'enseignement du Kung-Fu », a déclaré Liu Hang.

Les grandes marques internationales, tout comme les commerçants locaux, ont également saisi cette opportunité, jouant sur la vague de la Bruce Lee mania. Nokia a édité une version Bruce Lee pour le portable N96 : une photo en noir et blanc de Bruce Lee figure au dos du portable. Ce modèle s'adresse particulièrement aux jeunes chinois. Son prix a été fixé à 1286 dollars américains tandis que la version ordinaire de N96 ne coûte que 895 dollars américains. Ainsi, la simple présence de l'effigie de Bruce Lee crée une valeur ajoutée de 400 dollars au portable! Une autre grande marque internationale, Adidas Original, a récemment lancé un nouveau modèle de chaussures de sport pour homme, baptisé « Game of Death – Bruce Lee ». De couleur noire, synonyme de sobriété et d'élégance, ces chaussures arborent les motifs de couleur sombre de Bruce Lee ainsi que le totem du dragon sur les talons et sur la languette. Les vestes de survêtements de Kung-Fu de la collection Slim fit à l'effigie de Bruce Lee ont également été lancées sur le marché.

Un grand nombre de sites d'achat en ligne ont, à leur tour, tiré profit de la Bruce Lee mania. La recherche du mot clé « Bruce Lee » sur le moteur de recherche de Taobao donnera 12345 résultats. Les produits sont très variés tels que des vidéos, des musiques, des livres et périodiques, des accessoires sportifs, des voitures et leurs accessoires, des ustensiles de cuisine ou bien encore des produits de toilette. La quasi-totalité des objets à l'effigie de Bruce Lee où relatifs à l'acteur sont de véritables produits dérivés de cette Bruce Lee mania.

Même si Bruce Lee nous a quittés il y a déjà plus de 30 ans, est-il acceptable, d'un point de vue juridique, que les entreprises utilisent son image à des fins commerciales ? Selon Me Liu Mingjun de Bastion Law Firm, le droit à l'image d'une personne décédée qui fait l'objet de bonnes controverses reste, pour le moment, indécis dans les lois. Toutefois, Me Liu considère que Bruce Lee est un personnage public, il fait partie de la culture chinoise, « dans ce sens, la loi n'interdit pas les utilisations raisonnables, appropriées et sans humiliation de son image ».