Comment Haier a pris trois décisions cruciales qui ont finalement mené à son succès

Haier est une marque chinoise, leader mondial de l'électroménager, qui s’est classée première en volume de ventes au détail pendant 17 années consécutives (2009-2025). Elle occupe également la première place mondiale dans de nombreuses catégories, notamment les réfrigérateurs, les lave-linge, les caves à vin et les congélateurs. Selon les dernières données d'Euromonitor International, la part de marché de Haier devrait passer de 6,3 % en 2009 à 12,1 % en 2025. Elle est actuellement le leader incontesté du secteur mondial de l'électroménager.

Concernant le succès de Haier, Zhou Yunjie, président-directeur général du groupe Haier, présent à l'Assemblée nationale populaire qui siège actuellement à Beijing, a déclaré lors d'une conférence de presse que: « Je suis convaincu que l'internationalisation des marques chinoises est une tendance inévitable de notre époque. Toute entreprise chinoise qui aspire à une renommée mondiale doit, selon moi, respecter un principe fondamental: le marché intérieur est essentiel, et le marché international renforce encore sa compétitivité. Autrement dit, une entreprise qui n’est pas compétitive sur son marché national ne pourra pas survivre à l'international. De même, si vous ne parvenez pas à bâtir une marque forte à l'international après votre internationalisation, vous rencontrerez des difficultés par la suite ».

La stratégie de mondialisation de Haier diffère du modèle d'exportation traditionnel. L'entreprise privilégie la création de sa propre marque et une intégration profonde au marché mondial grâce à des fusions-acquisitions et à des opérations localisées. Forte d'une stratégie à trois volets (« R&D, production et marketing localisés »), Haier a aujourd’hui bâti une présence mondiale couvrant plus de 200 pays et régions et desservant plus d'un milliard de foyers.

Zhou Yunjie a souligné que Haier n'a commencé son expansion à l'international qu'après être devenue la marque leader d'électroménager en Chine. Il a rappelé que « Il y a 35 ans, lorsque nous nous sommes lancés à l'international, nous avons dû faire trois choix importants. Premièrement, devions-nous vraiment nous internationaliser? À cette époque, les bénéfices sur le marché intérieur étaient très élevés, et l'expansion à l'étranger nécessitait des investissements, mais nous avons persévéré.

Le deuxième choix concernait le maintien de notre activité de fabricant OEM ou la création de notre propre marque. Nous avons résolument choisi de créer notre propre marque, même si le processus était difficile, car nous étions convaincus que cela en valait la peine.

Le troisième choix portait sur le choix entre les pays développés et les pays en développement. Nous avons choisi de nous attaquer d'abord au plus difficile, en pénétrant d'abord les marchés des pays développés, puis ceux des pays en développement. C'est pourquoi nous sommes aujourd'hui très présents sur les marchés européens et américains ».

Zhou Yunjie estime que c'est précisément grâce à cette persévérance de plus de 30 ans que Haier a pu devenir la marque numéro un mondiale de l'électroménager depuis 17 années consécutives, et a également mené la transformation des appareils électroménagers chinois, passant de produits chinois à des marques chinoises.

La province du Shandong (est de la Chine), où est implantée Haier, soutient activement la mondialisation des entreprises en proposant des services intégrés et personnalisés aux multinationales souhaitant s'étendre à l'international. Des mesures concrètes, telles que la protection de la propriété intellectuelle et la défense des droits à l'étranger, permettent aux entreprises de se développer sereinement sur les marchés internationaux.

En réponse, Zhou Yunjie a déclaré que « L’une des principales caractéristiques des entreprises du Shandong qui se sont internationalisées est qu’elles ne misent pas sur les prix, mais sur la technologie, la qualité, la culture et l’écosystème. C’est ce qui fait la force des marques du Shandong à l’international ».

« Enfin, je tiens à préciser que les marques chinoises s'internationalisent non pas pour se livrer à des guerres de prix, mais pour gagner le respect du monde pour le ' Made in China'. Je suis convaincu qu'à l'avenir, davantage d'entreprises chinoises occuperont une place de choix sur la scène économique mondiale » a t-il conclu.