L'Oréal s'excuse pour le couac de la promotion du 11 novembre

Des visiteurs se rassemblent sur un stand du Groupe L'Oréal lors d'une exposition à Shanghai. (Zhu Xingxin / China Daily)

Le géant des cosmétiques français L'Oréal Group a offert une indemnisation et présenté des excuses aux clients à la suite d'un différend commercial lié à une promotion du 11 novembre, soulignant la dynamique complexe entre les marques et les présentateurs de diffusion en direct dans le paysage de la vente au détail ultra-concurrentiel de la Chine, ont déclaré des experts du secteur.

L'Oréal Paris, une marque de soins de la peau du marché de masse appartenant à la société française, a suscité un tollé public après que deux influents diffuseurs en direct chinois se sont heurtés à la société, citant une promesse de « remises les plus importantes » qui ne s'est pas concrétisée.

Le 19 novembre, la société a annoncé qu'elle offrirait un coupon de 200 yuans (31,32 $) aux clients ayant dépensé 999 yuans ou plus pour l'un de ses masques faciaux dans la boutique en ligne phare de la marque lors de la prévente de son festival du Double 11 sur Tmall, le site d'entreprise-à-client où la plupart des grandes marques se sont implantées. Les coupons sont valables jusqu'au 20 juin 2022.

Li Jiaqi, connu comme le roi du rouge à lèvres de Chine pour son exploit d’avoir vendu 15 000 rouges à lèvres en seulement cinq minutes grâce à des sessions de diffusion en direct, a affirmé que L'Oréal Paris avait annoncé que les clients obtiendraient la remise la plus élevée pour un masque facial s'ils se connectaient à ses sessions de diffusion en direct lors d'une prévente pour la campagne du 11 novembre, la plus grande fête du shopping de Chine. 

Mais les consommateurs ont découvert plus tard qu'ils pouvaient acheter le même produit à près de la moitié du prix en se procurant des bons lors des propres sessions de diffusion en direct de L'Oréal Paris. Des acheteurs en colère se sont adressés au service de microblogging Weibo pour se plaindre, faisant du sujet une véritable tendance dans le classement des recherches du site. Li Jiaqi et Viya, une autre vendeuse de streaming en direct, ont décidé de suspendre leur coopération avec la marque jusqu'à ce que l'affaire soit correctement réglée.

L'Oréal Paris s'est excusé, l'attribuant à un mécanisme de remise trop complexe. La société a déclaré qu'elle travaillait avec les autorités sur une enquête exhaustive sur le différend et qu'elle fournirait une solution juste et appropriée aux consommateurs dès que possible.

Selon Li Min, associé au cabinet d’avocats Shanghai Hansheng Law Offices, la pratique de L'Oréal pourrait impliquer une promotion trompeuse, principalement sous la forme de fausses publicités. « La marque a incité les clients à verser un acompte le 20 octobre en laissant entendre que les diffuseurs en direct nommés avaient des prix le moins chers, mais n'étaient pas à la hauteur des attentes », a-t-il expliqué, soulignant la violation potentielle de la loi sur la publicité.

Pour les initiés du marché, le problème a mis en évidence le changement de paradigme entre les marques et les hôtes de diffusion en direct, passant d'un paradigme de symbiose à un autre de tension, voire de confrontation.

Il existe deux manières courantes de diffuser en direct. L'une d'entre elles passe par des célébrités sur Internet comme Li Jiaqi et Viya, qui commercialisent des produits sélectionnés pour le compte de marques et perçoivent une commission. L'autre voit les marques affecter du personnel dédié pour faire le travail en interne.

« Au début, cela pourrait être un gagnant-gagnant à l'amiable. Les marques se font entendre grâce au culte des influenceurs, et les influenceurs qui obtiennent de faibles remises des marques parviennent à gagner le cœur de davantage d'adeptes et à renforcer leur influence », a déclaré Mo Daiqing, un analyste senior au cabinet de conseil Internet Economy Institute. Mais, dans le même temps, le pouvoir de négociation croissant des influenceurs et la part plus importante des commissions nécessaires dissuadent les marques établies d'employer des diffuseurs en direct tiers et font plutôt elles-mêmes de la diffusion en direct, a noté M. Mo.

Le même genre de tendance a été reprise par le cabinet de conseil Kantar, qui a interrogé 1 000 clients participant à la fête du shopping du 11 novembre de cette année. Parmi les 747 personnes qui ont regardé au moins une session de diffusion en direct pendant l'événement, 83 % ont déclaré avoir regardé des sessions menées par leurs marques préférées, ce qui est nettement plus élevé que celles menées par les principaux leaders d'opinion à 43% et celles auxquelles ont participé des célébrités, à 30 %.

« La durabilité à long terme réside toujours dans les commerçants et les marques, car en fin de compte, ce sont les produits et les canaux fiables qui parlent d'eux-mêmes », a souligné M. Mo.

James Yang, partenaire du cabinet de conseil Bain, estime pour sa part que la présence omniprésente de la diffusion en direct est devenue « une complication supplémentaire pour les marques ». « Non seulement vous devez choisir les produits, promotions et packages que vous souhaitez lancer le 11 novembre, mais maintenant vous devez également être très précis sur les plateformes sur lesquelles vous allez le faire et pourquoi », a-t-il noté. En tant que tel, il pense que les détaillants devraient faire des progrès en cultivant un plaidoyer qui va au-delà d'une approbation superficielle « nous aimons vos offres », qui est un slogan courant pour les diffuseurs en direct.