Le marché du luxe poursuit son essor

Les incertitudes de l’économie mondiale n’ont pas découragé les riches consommateurs et la génération Y joue un rôle significatif dans la croissance du marché des produits de luxe.

L’appétit des riches consommateurs chinois pour les produits de luxe est resté solide cette année, avec une croissance forte en pouvoir d’achat parmi les plus jeunes générations malgré les incertitudes économiques mondiales.

Le rapport Prévisions pour le marché du luxe en Chine 2019 établi conjointement par les agences Ruder Finn et Consumer Search Group synthétise les réponses de 1075 consommateurs interrogés dans plus de 130 villes de la partie continentale de la Chine et de 310 consommateurs à Hong Kong.

Environ 46 % des personnes interrogées en Chine continentale et 32 % à Hong Kong ont indiqué prévoir dépenser plus en produits de luxe sur les 12 prochains mois. Les consommateurs de la partie continentale de la Chine ont dépensé en moyenne 240000 yuans (30000 €) en produits de luxe en 2018.

Les revenus annuels moyens des foyers interrogés étaient de 1,4 million de yuans (183000 €) en Chine continentale et 975000 dollars hongkongais (110000 €) à Hong Kong.

« Ce qui est resté inchangé au cours des dix dernières années, c’est que la Chine et les consommateurs chinois sont sur une trajectoire globalement ascendante », explique Gao Ming, vice-président senior et directeur général des Pratiques nationales du luxe pour la Chine chez Ruder Finn Asie.

Gao Ming a noté plusieurs tendances majeures sur le marché, incluant la transformation numérique des communications et du marketing, ainsi qu’une augmentation massive du pouvoir d’achat chez les jeunes générations de la région.

La génération Y a été le principal groupe cible de consommateurs pour toutes les marques de luxe au cours des deux à trois dernières années. Selon le rapport, le total des dépenses en produits de luxe était en général plus élevé au sein de la génération Y (âgée entre 26 et 35 ans) au cours des 12 dernières mois en Chine.

La plupart d’entre eux sont prêts à acheter en ligne, note également le rapport. Les consommateurs de la partie continentale de la Chine ont acheté plus de vêtements, de chaussures et de produits de beauté en ligne, avec 70 % d’entre eux indiquant qu’ils seraient prêts à acheter n’importe quel article de luxe en ligne, à l’exception des automobiles. Par ailleurs, ils déclarent préférer acheter des produits par le biais des géants chinois du e-commerce, JD et Tmall.

Les consommateurs de produits de luxe utilisent principalement les canaux numériques pour obtenir des informations sur les marques et les produits. Les chaînes numériques sont dominantes en Chine, avec quatre des principales chaînes d’information du pays qui sont numériques.

Le rapport indique également que les consommateurs âgés de 46 ans et plus expriment les perspectives les plus positives en matière de consommation pour les douze prochains mois.

Lorsqu’on leur demande les raisons de leurs achats en produits de luxe, les consommateurs de la partie continentale de Chine expliquent que leurs goûts et l’amélioration de leur qualité de vie sont deux facteurs importants.

Comparé à la dernière édition des Prévisions pour le marché du luxe en Chine, « l’attitude d’achat des consommateurs de produits de luxe sur la partie continentale de la Chine est passée de "se mettre en avant vis-à-vis des autres" à "l’amélioration de la qualité de vie pour soi-même", soulignant le fait que les goûts personnels des consommateurs de produits de luxe sur la partie continentale de la Chine sont de plus en plus sophistiqués », indique Gao Ming.

En 2018, les vêtements et les bijoux se sont placés en tête des listes de shopping à l’étranger pour les consommateurs. Les vêtements ont également été une catégorie prédominante pour les achats en ligne chez les consommateurs chinois. La moitié des consommateurs interrogés ont indiqué qu’ils prévoyaient de dépenser plus en habillement au cours des douze prochains mois.

Concernant les voyages de luxe à l’étranger, les consommateurs chinois se concentrent principalement sur les achats, allouant près de 30 % de leur budget total de voyage à cette activité.

En moyenne, les consommateurs riches de la partie continentale de la Chine ont réalisé 2,8 voyages internationaux au cours de la période concernée. Parmi eux, les bonnes options de shopping font partie des facteurs les plus importants pour les préférences de destination de voyage. Les visiteurs de la partie continentale de la Chine préfèrent Hong Kong comme destination de voyage à l’extérieur et destination étrangère pour le shopping.

D’après le rapport, dans un contexte de volatilité du marché, les marques ne peuvent pas compter sur une approche toute faite, identique pour tous.

« Les entreprises doivent exploiter la grande diversité des opportunités du marché des consommateurs, afin de faire face avec succès aux changements chez les consommateurs chinois du luxe », explique Gao Ming.