Dolce & Gabbana fait face à la colère des consommateurs chinois

La maison de couture italienne Dolce & Gabbana (D & G) est confrontée à la réaction indignée des consommateurs sur les plateformes de commerce électronique, mais également des Chinois qui travaillent et qui étudient en Italie. La marque a été accusée de racisme dans les publicités de son défilé de mode prévu à Shanghai.

La diffusion des vidéos controversées de D & G, ainsi que les insultes apparemment écrites par l'un de ses directeurs, ont fait scandale en Chine.

Des hashtags disant « D & G doit quitter la Chine » et « D & G insulte la Chine » ont été vus plus de 2 milliards de fois, tandis que les internautes appellent au boycott de la marque et que plusieurs célébrités chinoises ont mis fin à leurs contrats.

Lorsque le sujet a été évoqué durant le point de presse quotidien du ministère chinois des Affaires étrangères, le porte-parole Geng Shuang a déclaré jeudi à la presse italienne qu’il ne s’agissait pas d’une controverse de nature diplomatique et que la Chine n’entendait pas en faire une affaire diplomatique.

M. Geng a également suggéré qu'au lieu de lui en parler, le journaliste devrait demander aux Chinois comment ils perçoivent ce problème.

Les produits D & G n’apparaissaient plus jeudi sur les grands sites chinois d’e-commerce. Les recherches sur jd.com et sur la plateforme Tmall d’Alibaba ne donnaient aucun résultat.

Une autre plateforme de commerce électronique, xiaohongshu.com, avait également retiré tous ses produits D & G, en affirmant que « les intérêts de la mère patrie ne doivent pas être enfreints » et que « la coopération sous toutes ses formes repose toujours sur le respect », selon un communiqué envoyé au Global Times.

Une dizaine de citoyens chinois, y compris des étudiants et des acheteurs de mode, ont manifesté mercredi soir devant le magasin phare de D & G à Milan, a déclaré un témoin nommé Ding.

M. Ding, qui achète des produits à l’étranger pour le compte de clients en Chine et qui vit à Milan, a déclaré jeudi au Global Times qu'il avait reçu quatre demandes de remboursement de produits D & G.

« Un autre client, sans demander de remboursement, m’a dit qu’il découperait le logo de son t-shirt D & G et qu’il le porterait en pyjama », a-t-il précisé, en ajoutant que ces produits se vendaient généralement très bien sur le lucratif marché chinois.

Le journal irlandais Irish Sun a rapporté mercredi que la région Asie-Pacifique représentait environ 30 % des ventes de la marque.

D & G compte plus de cinquante magasins en Chine, notamment à Guangzhou, Beijing et Shanghai.

Certains Chinois qui appréciaient jusqu’ici la marque ont déclaré jeudi au Global Times qu'ils n'achèteraient plus de produits D & G.

« Cette attitude hostile est enracinée dans l'esprit de la marque », a déclaré un consommateur à Shanghai.

La forte réaction des consommateurs chinois a été causée par des vidéos diffusées par la marque le week-end dernier sur Twitter et Instagram, montrant une Chinoise à qui on expliquait comment manger des plats occidentaux avec des baguettes.

Ces publicités ont été filmées en vue d’un défilé de mode prévu mercredi soir à Shanghai. Le défilé a été annulé mercredi après-midi suite au scandale.

Des réactions mitigées

Wang Sixin, professeur à l’Université de communication de Chine à Beijing, a déclaré qu’il avait été offensé par la représentation « condescendante » et « irrespectueuse » de la culture chinoise dans ces publicités.

« Ces vidéos m’ont mis mal à l’aise », a-t-il déclaré au Global Times.

Le scandale a pris de l’ampleur après qu'un utilisateur d'Instagram a publié des captures d'écran d'une conversation présumée entre le directeur design de la marque, Stefano Gabbana, et un autre créateur.

Sur les captures d’écran, M. Gabbana semble utiliser une suite d'émoticônes pour dire que « la Chine est un pays de merde ».

D & G a affirmé mercredi dans un communiqué que le compte Instagram avait été piraté. La marque a présenté ses excuses aux consommateurs chinois sur Weibo, l’équivalent chinois de Twitter.

« Ce qui est arrivé aujourd'hui est très regrettable, non seulement pour nous, mais aussi pour tous ceux qui ont travaillé jour et nuit pour donner vie à cet événement », a déclaré D & G dans un autre communiqué.

Zhi Zhenfeng, expert juridique à l'Académie chinoise des sciences sociales, a déclaré au Global Times que la vidéo peut être considérée comme un malentendu culturel, mais que les commentaires de Stefano Gabbana sont « clairement racistes ».

M. Wang a souligné que la Chine devient un marché mondial de plus en plus important, et qu’il est important que ses citoyens réagissent à de tels incidents avec prudence et calme. Les manifestations sont des actions individuelles, a-t-il estimé, en ajoutant que « cet incident ne devrait pas dégénérer en campagne de société qui déborde en raison de sentiments patriotiques ou nationalistes ».

« Insulter la Chine est grave, et les marques étrangères qui le font doivent en payer le prix. Mais nous devons également garder à l’esprit que les malentendus causés par des différences d'idéologie, de culture et de politique ne doivent pas être exagérés et que le patriotisme doit se manifester de manière sereine », a-t-il souligné.