En Chine, les marques américaines perdantes face à leurs rivales européennes

Dans un contexte de tensions commerciales renforcées entre la Chine et les Etats-Unis, les marques américaines risquent de perdre des parts de marché en Chine du fait de prix plus élevés et des ressentiments des consommateurs, ont averti lundi les analystes.

Etant donné les droits de douane additionnels de la Chine sur certaines des importations américaines et l’abaissement des droits sur les importations d’autres pays, la compétitivité des marchandises américaines sur le marché chinois va diminuer au fur et à mesure que leurs prix augmenteront, explique Chen Fengying, un expert de l’Institut des relations contemporaines internationales de Chine.

Ce commentaire fait suite à l’annonce de l’entreprise française de produits de luxe Hermès d’une baisse des prix pour certains de ses produits en Chine depuis le 1er juillet, le même jour où le plan de réduction des droits de douane mis en œuvre par le gouvernement chinois a pris effet.

Des mesures similaires ont été prises par la société LVMH basée en France, qui a réduit ses prix de 300 yuans à 1500 yuans (40 € à 190 €), et par Gucci, qui a diminué de son côté les prix de la totalité de ses produits de 5 % en moyenne, selon le National Business Daily.

Les trois entreprises ont indiqué que la raison pour ces baisses de prix était la politique tarifaire du gouvernement chinois.

Hausse des tensions

Cette mesure survient alors que les tensions commerciales entre la Chine et les Etats-Unis sont entrées dans une nouvelle étape vendredi dernier, les deux pays ayant appliqué des droits de douane élevés sur leurs importations réciproques.

Yang Qingshan, le président exécutif de l’Association de Chine pour la stratégie de marque, déclarait lundi que la baisse des prix par les marques européennes devrait leur permettre d’élargir leur base de consommateurs et d’éloigner les clients chinois des marques de luxe américaines, comme le fabricant de sacs à main Tapestry, autrefois Coach.

Les experts notent également que les biens de consommation courante des Etats-Unis risquent de devoir faire face à une concurrence croissante de la part des autres pays, notamment car les Chinois préfèrent spontanément les produits asiatiques dans de nombreux secteurs, des véhicules aux vêtements, en passant par l’alimentation et les gadgets.

La Chine a mis en place un droit de douane de rétorsion de 25 % sur les importations automobiles américaines, forçant Tesla à relever ses prix sur la partie continentale de la Chine de près de 20 %, tandis que les marques européennes comme Volvo sont en train de baisser les prix de leurs véhicules d’importation.

Chez un concessionnaire à Beijing, les ventes précédemment fortes de véhicules Tesla ont diminué au cours du week-end, avec une baisse considérable du nombre de consommateurs envisageant l’achat de ces véhicules.

« Cela va être une opportunité pour les entreprises dans d’autres pays - en Europe par exemple - qui convoitent le marché chinois depuis longtemps », explique Chen Fengying.

Même avant ce différend commercial, les produits américains comme Pampers, Colgate et Mead Johnson avaient déjà vu leur part de marché diminuer d’environ 10 points de pourcentage au cours des cinq dernières années, indiquait Reuters au mois de juin, citant les données de la société Bain and Kantar basées sur une enquête portant sur 40000 foyers urbains.

Désormais, en plus du prix et de la concurrence, les sentiments des consommateurs entrent également en jeu.

« Lorsque les produits ne pouvaient être achetés que depuis les Etats-Unis, je pouvais tolérer des prix plus élevés… mais s’il existe des substituts, je préfère alors les marchandises produites dans d’autres pays, car je suis en colère contre l’attitude déraisonnable des Etats-Unis », explique un employé de bureau basé à Beijing et nommé Liu.

Le Conseil des affaires a émis une circulaire appelant à un commerce plus équilibré, avec des mesures pour stabiliser les exportations et élargir les importations, indiquait lundi l’agence d’information Xinhua.