Les entreprises chinoises visent la gloire internationale pour la Coupe du monde de football

Les entreprises chinoises se sont assuré une présence dominante pour la Coupe du monde de football 2018, qui débutera jeudi en Russie. Selon les experts, il s’agit d’une opportunité pour renforcer leur reconnaissance de la marque sur le plan international et pour optimiser leurs stratégies de mondialisation.

Sept marques chinoises, dont le groupe Dalian Wanda, le fabricant de téléphones Vivo, le fabricant d’électroménager Hisense et l’entreprise du secteur laitier Mengniu, font partie des sponsors de la Coupe du monde 2018, indiquait samedi dernier le site chinois d’information Awtmt.com.

L’augmentation est considérable depuis 2014, lorsqu’une seule entreprise chinoise - le fabricant de panneaux solaires Yingli Solar - avait obtenu les droits de sponsoring pour la Coupe du monde 2014 au Brésil.

Wanda est la première et la seule entreprise à devenir l’un des partenaires de la FIFA, le niveau le plus élevé des droits de sponsoring. Elle aurait payé pour cela au moins 120 millions de dollars (102 millions d’euros). Les autres entreprises chinoises, incluant Hisense, Vivo et Mengniu, auraient payé au moins 68 millions de dollars chacune pour obtenir des droits de sponsoring de deuxième niveau.

« Nous pensons que ce parrainage permettra d’améliorer grandement la reconnaissance mondiale et la valeur économique de Hisense en tant que vraie marque internationale, car la Coupe du monde de la FIFA rassemble les niveaux les plus élevés de compétition et de prestige dans le football mondial », a indiqué Hisense dans une note envoyée dimanche au

Global Times

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Hisense a déjà sponsorisé d’autres événements sportifs majeurs, incluant le Championnat d’Europe de football en 2016 et l’Open d’Australie.

Dans un communiqué publié sur le site officiel de la Coupe du monde de la FIFA 2018, Mengniu a indiqué: « Ce parrainage nous donne l’opportunité d’atteindre un marché mondial encore plus grand et surtout, de présenter le secteur laitier chinois au monde entier. »

La marque Mengniu apparaîtra sur toutes les plateformes promotionnelles clés, comme les chaînes numériques de la FIFA, les écrans d’affichage et les billets des matchs.

« La principale raison pour la présence sans précédent des entreprises chinoises cette année est le soutien du gouvernement chinois à la culture des sports en développement et à l’économie sportive depuis 2014, en ayant par exemple ouvert les droits de diffusion des événements sportifs aux capitaux privés », explique Zhang Jiayuan, un partenaire de la société Ransenhuizhi Investment Fund Management basée à Beijing.

Celui-ci note que cette mesure est également en phase avec la stratégie de mondialisation des entreprises chinoises, lesquelles ont « saisi une grande opportunité de faire des affaires ».

Pour Damien Chen, le chef de produits d’un club de football britannique, « le marketing sportif est un moyen intelligent et efficace pour les entreprises, qui souhaitent accéder rapidement au marché mondial et renforcer leur reconnaissance de la marque ». 

Les chiffres fournis par Hisense montrent qu’au cours du Championnat d’Europe de football en 2016, la popularité mondiale de l’entreprise avait augmenté de 6 points de pourcentage. Les ventes de l’entreprise sur le marché européen ont également augmenté de 65 % en glissement annuel au deuxième trimestre 2016.

Une popularité tirée par un tel événement comporte des effets sur le long terme. En 2017, Hisense a réalisé 3,9 milliards de dollars de ventes internationales, enregistrant une augmentation annuelle de 22,3 %.

« La base de supporteurs est colossale, même sans les équipes de pays populaires comme l’Italie et les Pays-Bas. Les supporteurs de football affluent vers la Russie pour assister aux matchs », explique Damien Chen. Celui-ci ajoute que son club a également organisé des activités en ligne et hors ligne, et qu’il publiera chaque jour des articles sur son compte public WeChat au cours de la Coupe du monde.

« Contrairement à il y a quelques années, lorsque nous ne pouvions voir les matchs qu’à la télévision, il existe aujourd’hui plusieurs possibilités de visionnage et cela renforce l’exposition des marques », note-t-il.

Néanmoins, les entreprises chinoises considérant le marketing sportif comme un « raccourci » pour renforcer leur image mondiale sont de plus en plus nombreuses et celles-ci devront inéluctablement faire face à une concurrence plus forte sur des produits ou des stratégies de marché similaires.

« Le sponsoring n’est que la première étape. Les entreprises doivent clarifier leur position sur le marché mondial, les produits phares qu’elles souhaitent promouvoir et les activités qu’elles vont lancer », note Zhang Jiayuan.