L'économie axée sur l'expérience émerge comme un nouveau moteur de la demande intérieure en Chine

Les consommateurs chinois sont de plus en plus enclins à se déplacer d'une ville à l'autre pour assister à un concert, ou à prolonger leur séjour pour profiter d'activités nocturnes, révèlent les données recueillies durant la période des congés de la Fête nationale.

Selon la plateforme de voyage en ligne Qunar, un concert du duo pop Phoenix Legend à Jinan, chef-lieu de la province chinoise du Shandong (est), a entraîné une multiplication par 12,8 des réservations hôtelières dans les quartiers commerçants avoisinants par rapport à l'année précédente, ainsi qu'une hausse de 65 % des réservations à l'échelle de la ville.

Les recherches en ligne concernant les spectacles immersifs, les feux d'artifice et les visites nocturnes dans cette ville ont progressé de plus de 50 % sur un an, selon les données.

Derrière ces observations ponctuelles liées aux vacances se dessine une mutation structurelle plus profonde. Selon le cabinet d'études de marché iiMedia Research, l'économie axée sur l'expérience a atteint 19 670 milliards de yuans (environ 2 930 milliards de dollars) en Chine en 2025, soit une hausse de 29,58 % sur un an, et il est prévu qu'elle avoisine les 59 660 milliards de yuans d'ici 2035.

« Au cœur de cette transformation se trouve un basculement de la valeur fonctionnelle vers la valeur émotionnelle : les consommateurs ne paient plus seulement pour l'utilité d'un produit, mais pour les sensations, les liens et les souvenirs qu'il procure », a expliqué Chen Lifen, chercheuse au Centre de recherche sur le développement du Conseil des affaires d'État.

Ce changement est d'ores et déjà perceptible dans les budgets des ménages. Les données officielles montrent qu'en 2025, les dépenses par habitant consacrées aux services ont atteint 13 602 yuans, représentant 46,1 % de la consommation totale. L'an dernier, les ventes au détail de services ont progressé de 5,5 %, surpassant la croissance des ventes au détail de biens de 1,7 point de pourcentage.

Ce qui distingue les dépenses liées à l'expérience de la consommation courante, c'est leur effet multiplicateur. D'après les estimations de l'Association chinoise des arts du spectacle, chaque yuan dépensé pour un billet de spectacle d'envergure génère près de sept yuans de dépenses annexes, que ce soit dans les transports, l'hébergement, la restauration, le tourisme et les achats. En 2025, les grands spectacles commerciaux accueillant plus de 5 000 spectateurs ont généré plus de 220 milliards de yuans de dépenses connexes, un montant qui dépasse largement les seules recettes de billetterie. Cet effet multiplicateur permet aux dépenses liées à l'expérience de s'étendre au-delà du spectacle lui-même, englobant le transport, l'hébergement, la restauration et le commerce de détail.

« Unique Henan : Land of Dramas », un vaste complexe de théâtre immersif situé à Zhengzhou, chef-lieu de la province du Henan (centre), illustre tout le potentiel de ce modèle. Le site comprend 21 théâtres répartis dans 56 espaces, articulés autour de murs en terre damée, de champs de blé et d'habitations traditionnelles semi-enterrées. Il propose près de 800 minutes de contenu que les spectateurs peuvent découvrir en déambulant, plutôt qu'en restant assis.

Environ 80 % des visiteurs viennent de l'extérieur de la province, 85 % ont entre 18 et 35 ans, et le taux de revisite y est cinq fois supérieur à celui d'un parc à thème classique. Liu Kaipeng, à la tête de la marque, a décrit ce complexe comme un immense « champ émotionnel » où le théâtre, l'architecture, la musique, le commerce et les services convergent autour des émotions.

L'offre évolue en phase avec la demande. Au « Jardin de l'Humble Administrateur », à Suzhou, dans la province du Jiangsu (est), des systèmes d'éclairage numérique et de projection illuminent les pavillons classiques et les étangs une fois la nuit tombée, tandis que des extraits d'opéra Kunqu et de la musique traditionnelle ponctuent le parcours nocturne.

L'intelligence artificielle (IA), le big data et l'Internet des objets (IoT) sont de plus en plus intégrés à la conception des lieux dédiés aux expériences, alors qu'une infrastructure numérique très avancée et un écosystème de paiement mobile permettent un parcours fluide et complet allant de la découverte en ligne à l'expérience sur site, en passant par le partage sur les réseaux sociaux et l'achat immédiat.

« Cette capacité à articuler diffusion de contenu, expérience scénarisée et viralité sur les réseaux sociaux est difficile à reproduire pour beaucoup d'autres pays », a avancé Wu Xiaobo, professeur à l'Université du Zhejiang.

Le secteur s'étend bien au-delà du simple tourisme ou du spectacle. Les études montrent un paysage diversifié incluant des sites touristiques, des hébergements de qualité, des divertissements, une offre gastronomique spécialisée, des produits culturels et créatifs, des services de bien-être et de prise en charge des personnes âgées, ainsi que le tourisme récepteur, des formats qui tendent par ailleurs de plus en plus à fusionner. Il ne s'agit pas non plus d'un domaine réservé aux jeunes générations. Les nouveaux ménages de la classe moyenne, les retraités et les familles avec enfants constituent une base de demande élargie.

Cette tendance s'est hissée au rang des priorités politiques. Un plan de travail du Conseil des affaires d'État publié en janvier préconise le soutien aux services axés sur les émotions et l'expérience. Le plan de développement de la consommation pour la période du 15e Plan quinquennal (2026-2030), dévoilé en juillet, identifie la consommation axée sur l'expérience comme un levier prioritaire pour faire émerger de nouveaux modèles économiques et scénarios de consommation.

Les autorités locales ont réorienté leurs efforts : elles ne cherchent plus seulement à accroître l'offre, mais à en améliorer la qualité. Shanghai a ainsi lancé les campagnes « Shanghai Summer » et « FIRST in Shanghai »; Beijing développe des espaces immersifs, tels que le complexe du parc Shougang et « POP LAND » (également appelé « Pop Mart City Park ») ; tandis que Chongqing conçoit des expériences tirant parti de sa topographie urbaine montagneuse.

Cette croissance transforme également la manière dont les économistes interprètent la consommation en Chine. Selon Lin Jian, vice-président de l'Académie chinoise du commerce international et de la coopération économique, qui relève du ministère du Commerce, le marché chinois de la consommation a atteint un stade où les biens et les services occupent une place équivalente, et le fait que la consommation de services dépasse désormais celle des biens constitue une conséquence logique de l'augmentation des revenus.

Des analystes ont indiqué estimer que les consommateurs pourraient faire preuve d'une plus grande prudence à l'égard des biens durables, tandis que la demande pour les voyages, les divertissements, les soins de santé et l'éducation demeure solide.

Ce secteur favorise par ailleurs l'émergence de nouveaux types d'emplois. Parmi les professions et catégories d'emplois récemment recensées par le ministère des Ressources humaines et de la Sécurité sociale, plusieurs sont directement liées à la « consommation axée sur l'expérience », comme les planificateurs de vols de drones en essaim ou les stylistes spécialisés dans la photographie de voyage.

Pour les consommateurs, les dépenses consacrées aux expériences s'apparentent, en fin de compte, à une manière de consacrer son temps. Certaines localités ont commencé à envisager des aménagements plus souples des périodes de congés afin d'alléger les contraintes temporelles. « De nombreuses régions lèvent les obstacles institutionnels à la consommation axée sur l'expérience, notamment par la mise en place de congés au printemps et en automne, de meilleurs congés payés et le développement d'une économie nocturne », a expliqué Zou Yunhan, chercheur au Centre d'information d'État.

Selon les analystes, la valeur à long terme de ce secteur réside dans l'innovation des scénarios, la profondeur culturelle et la montée en gamme des services, ce qui permet de répondre en permanence à des attentes croissantes en matière de qualité. En renforçant cette valeur, le secteur, dont le poids se chiffre déjà en milliers de milliards de yuans, peut demeurer un moteur durable pour l'économie chinoise.