L'économie des vacances bat son plein en Chine, alors que la fête de la Mi-Automne stimule les voyages et la consommation

L'importance culturelle se reflète dans les données de voyage, les commandes et les exportations

Les gares et les routes de toute la Chine étaient bondées alors que les voyageurs rentraient chez eux ce dimanche, dernier jour des trois jours de congé de la fête de la Mi-Automne. Ce flux de voyageurs devrait avoir atteint un volume total de 650 millions de déplacements interrégionaux (soit environ 220 millions par jour) durant cette période de vacances. Le nombre moyen de voyages entrants et sortants du pays devrait lui avoir atteint 2,2 millions.

Ces scènes sont caractéristiques de la saison des vacances dans le pays. Comme le montraient des vidéos publiées sur les réseaux sociaux, des voyageurs traînaient leurs valises à travers les entrées et sorties bondées des gares, tandis que des annonces incitaient les passagers à quitter rapidement les quais, et des bénévoles brandissaient des panneaux et guidaient la foule dans les zones les plus denses.

Le réseau ferroviaire chinois devrait avoir transporté 16,86 millions de passagers pour la seule journée de dimanche, avec 1 398 trains supplémentaires mis en service pour répondre à la demande, a appris le Global Times auprès de China Railway.

Le secteur de l'aviation civile devrait lui avoir pris en charge 2,1 millions de passagers lors de cette dernière journée, avec des flux concentrés sur les liaisons entre grandes villes telles que Shanghai, Beijing, Hangzhou, Guangzhou, Shenzhen et Chengdu. Parallèlement, le transport fluvial devrait avoir transporté 813 000 passagers supplémentaires, selon les statistiques du ministère chinois des Transports.

Des retrouvailles festives

La fête de la Mi-Automne est l'une des fêtes traditionnelles les plus importantes de Chine ; elle a lieu le 15^e jour du 8^e mois lunaire, généralement en septembre ou en octobre. À cette période, la pleine lune brille de tous ses feux et les familles se réunissent pour déguster des gâteaux de lune, admirer l'astre lunaire et célébrer l'unité familiale. La forme ronde du gâteau de lune rappelle celle de la pleine lune et symbolise l'union de la famille.

Cette dimension culturelle se reflète dans les données du secteur de la restauration et les commandes de gâteaux de lune. Les commandes groupées de services de restauration pour la fête ont augmenté d'environ 80 % sur Douyin (la version chinoise de TikTok), tandis que celles liées aux « repas de retrouvailles de la fête de la Mi-Automne » ont enregistré une hausse de 105 % sur un an.

Parallèlement, les recherches concernant les gâteaux de lune et les coffrets cadeaux pour la fête ont dépassé les 6 millions sur Douyin. Les ventes de gâteaux de lune ont bondi de 157 %, tandis que celles des coffrets de pâtisseries ont augmenté de 246 %.

Les habitudes de consommation évoluent également. Sur une plateforme de commerce en ligne, les recherches de gâteaux de lune à faible teneur en sucre ont grimpé de 320 %. Les consommateurs accordent désormais plus d'importance au goût et à la santé qu'aux emballages sophistiqués.

Si le retour dans sa ville natale reste une priorité, un nombre croissant de consommateurs chinois profitent aussi de ces congés pour voyager – et leur manière de voyager est en train de changer. Près de 60 % des réservations effectuées durant cette période concernaient des voyages locaux ou de courte distance. Beaucoup sont d'abord rentrés chez eux pour le dîner de retrouvailles avant de s'offrir une courte escapade à proximité, selon un rapport transmis dimanche au Global Times par la plateforme domestique Tongcheng Travel.

Les réservations de billets pour des visites et des sites touristiques locaux ont augmenté de 17 % sur un an ; les spectacles de lanternes, les défilés dans les villes anciennes et les musées culturels ont particulièrement séduit les jeunes et les familles.

Selon divers médias, les billets pour de nombreux musées avaient été entièrement réservés avant même le début de la fête de la Mi-Automne, tandis que plusieurs sites touristiques avaient mis en place des limites de fréquentation.

Outre les musées, les réservations pour le tourisme nocturne ont fortement progressé. Les itinéraires mettant en valeur les paysages d'automne et le « romantisme à la chinoise » ont rencontré un succès particulier. Les parcs à thème inspirés de la culture traditionnelle chinoise ont suscité davantage d'intérêt que certaines destinations basées sur des franchises internationales, d'après un rapport de Trip.com transmis au Global Times.

L'expérience culturelle supplante peu à peu la simple prise de photos comme élément central de nombreux voyages, soulignent les analystes.

Des vacances plus longues à venir

Les congés de la fête de la Mi-Automne ne sont qu'un prélude. Les prochaines vacances de la Fête nationale (du 1^er au 7 octobre) devraient libérer un pouvoir d'achat encore plus important, ont prédit des analystes. Cette année, seuls trois jours ouvrables séparent les deux périodes de vacances. En posant trois jours de congé, de nombreux voyageurs ont ainsi pu s'offrir une pause ininterrompue de 13 jours.

Dimanche, la Chine avait vendu 155 millions de billets de train pour ces deux périodes de vacances, selon China Railway.

À la mi-septembre, les réservations de vols intérieurs pour ces deux périodes combinées avaient déjà dépassé les 8,58 millions de billets, soit une hausse de plus de 10 % en glissement annuel, tandis que les réservations pour des trajets de plus de 2 000 kilomètres avaient augmenté d'environ 14 %.

Selon le ministère chinois de la Culture et du Tourisme, les gouvernements locaux ont prévu plus de 20 000 événements culturels et touristiques durant le mois de la consommation lié à la Fête nationale – un événement qui durera de mi-septembre à la fin octobre –, prévoyant également de distribuer plus de 310 millions de yuans (46,2 millions de dollars) de bons de réduction.

« Le quatrième trimestre constitue traditionnellement une période de pointe pour la consommation. Cette année, les congés de la fête de la Mi-Automne et de la Fête nationale vont encore stimuler une demande de voyages concentrée sur cette période. Durant les vacances de la Fête nationale, la consommation liée à la culture et au tourisme jouera un rôle bien plus important pour soutenir la valeur ajoutée du secteur des services ainsi que le volume total des ventes au détail de biens de consommation », a déclaré au Global Times Hu Qimu, professeur à l'Institut de la Route de la Soie maritime de l'Université de Huaqiao.

Selon M. Hu, la clé pour exploiter pleinement le potentiel de la consommation culturelle et touristique réside dans l'augmentation de l'offre de produits de haute qualité et dans la montée en gamme des services proposés, favorisant ainsi une croissance de la consommation à la fois qualitative et durable.

Les produits chinois gagnent du terrain à l'étranger

Au-delà de la consommation intérieure, cette fête représente également une opportunité pour les exportations.

À l'approche de la fête de la Mi-Automne, la plateforme européenne Joybuy a enregistré une multiplication par plus de 16 de ses ventes de gâteaux de lune chinois.

Parallèlement, les gâteaux de lune de style cantonais gagnent en popularité au-delà des marchés traditionnels d'Asie du Sud-Est pour atteindre l'Australie, la Nouvelle-Zélande et l'Europe. Un fabricant de Zhongshan, dans la province chinoise du Guangdong (sud), a exporté plus de 600 tonnes de produits vers plus de 40 pays et régions, tandis que les stocks destinés à l'Espagne se sont épuisés rapidement et qu'un nouveau marché a été ouvert en Suède.

Une autre marque basée dans la province chinoise du Zhejiang (est) a exporté plus de 750 000 gâteaux de lune, soit plus du double de l'année précédente, ont rapporté divers médias.

La clientèle évolue également. Si les Chinois de l'étranger restent les principaux acheteurs, le nombre de clients non chinois a sensiblement augmenté, selon de nombreux producteurs.

Outre la Chine, plusieurs pays asiatiques, dont le Vietnam, célèbrent également la fête de la Mi-Automne, bien que les traditions diffèrent. Au Vietnam, cette fête revêt une dimension proche de celle d'une « Journée des enfants », et les lanternes colorées s'y vendent particulièrement bien.

À Yiwu, ville de la province du Zhejiang et principal centre de gros pour les articles de fête du pays, la demande à l'exportation pour les décorations et les lanternes de la fête de la Mi-Automne a été soutenue cette année. Les produits alliant motifs traditionnels de la fête et techniques artisanales ont rencontré un franc succès auprès des acheteurs chinois et étrangers, a appris le Global Times.

Sun Lingjuan, une commerçante de Yiwu, a indiqué qu'elle avait été très occupée à traiter des commandes à destination de l'Asie du Sud-Est. Sa nouvelle gamme de bijoux, aux motifs inspirés de la fête de la Mi-Automne, s'est rapidement vendue après son lancement et a suscité l'intérêt de négociants étrangers.

« Les lanternes artisanales arborant des motifs classiques, tels que le lapin de jade contemplant la lune ou les fleurs d'automne sous la pleine lune, figurent également parmi les meilleures ventes », a déclaré Mme Sun au Global Times.

Des analystes ont souligné que si les fêtes traditionnelles chinoises restent centrées sur les retrouvailles familiales et les rituels culturels, elles agissent de plus en plus comme des moteurs de la consommation intérieure et comme des vecteurs permettant aux produits du pays de s'ouvrir au reste du monde.