Les voyages estivaux redessinent le paysage du tourisme culturel en Chine

Le tourisme estival bat son plein en Chine. La compagnie ferroviaire nationale a indiqué prévoir 1,01 milliard de voyages de passagers sur les 62 jours que comptent juillet et août, tandis que les réservations de vols atteignent des niveaux records. Au-delà de ces chiffres impressionnants, cet engouement redessine le paysage du tourisme culturel du pays.

Au cours des trois premiers jours de juillet, les chemins de fer nationaux ont transporté plus de 38 millions de passagers, a fait savoir China State Railway.

Au 6 juillet, la plateforme de données aéronautiques Umetrip affichait plus de 27 millions de réservations de vols intérieurs pour le mois de juillet, soit une hausse de 89 % par rapport à la semaine précédente. Les réservations internationales dépassaient elles les 5,9 millions, en hausse de 19 %. Le 5 juillet, la plateforme de voyage Qunar a enregistré le double de recherches de vols d'été par rapport à la veille, établissant un nouveau record quotidien pour la saison.

L'essentiel n'est pas le nombre de voyageurs, mais leurs destinations. L'augmentation du trafic se dirige davantage vers les petites villes que vers les pôles touristiques traditionnels. Les réservations de vols pour Qinhuangdao, dans la province chinoise du Hebei (nord), ont bondi de 220 %, tandis qu'Yili, dans la région autonome ouïghoure du Xinjiang (nord-ouest), s'est imposée comme la destination phare des gens voyageant avec leur propre voiture, sa popularité ayant été multipliée par 6,5, selon Qunar.

Les compagnies aériennes ont réagi en ajoutant des lignes pour accompagner cette évolution. China Eastern Airlines a augmenté ses vols aller-retour Shanghai-Urumqi de 51 % et sa capacité d’accueil de passagers de 30 %. Après le transfert de sa liaison Shanghai-Yining vers le hub de Hongqiao, la fréquence des vols a grimpé de 130 % en glissement annuel, et ce vol est désormais quotidien.

« Contrairement à la reprise rapide des deux dernières années, cet afflux estival marque la transition de l'aviation civile d'une reprise complète à un développement de haute qualité. La logique du marché évolue : la concurrence ne se joue plus sur la capacité, mais sur l'efficacité », a déclaré un expert de la plateforme de données de vol Flight Manager.

Ce qui attire les voyageurs vers ces destinations moins connues, c'est de plus en plus la culture plutôt que le paysage. Au 12 juin, les recherches de destinations liées au patrimoine culturel immatériel avaient bondi de 71 % par rapport au mois précédent, selon la plateforme de voyage Tongcheng. Celle-ci a constaté un afflux de voyageurs vers Jingdezhen (province du Jiangxi, sud-est), Quanzhou (province du Fujian, sud-est) et Dali (province du Yunnan, sud-ouest), ces derniers se disant attirés par l'idée de « voyager dans une ville pour découvrir son artisanat ».

Les voyages d'études, initialement centrés sur les paysages, se transforment en voyages d’immersion, les recherches liées au tourisme industriel ayant été multipliées par 2,3, selon Qunar. Les compagnies aériennes régionales surfent sur cette tendance : China Express Airlines a lancé des produits thématiques, notamment des circuits d'études sur la Route de la Soie à Dunhuang et Jiayuguan (province du Gansu, nord-ouest), ainsi que des itinéraires de tourisme rouge à Yan'an (province du Shaanxi, centre). Juneyao Airlines a quant à elle repris ses vols vers des destinations culturelles telles que Dunhuang, Jiayuguan et Xining.

« Les voyageurs accordent une importance croissante à l'expérience elle-même, et les compagnies aériennes y répondent en proposant des produits différenciés qui intègrent la culture locale au voyage », a expliqué Li Xiaojin, directeur de l'Institut de recherche sur l'économie et l'amélioration de l'aviation à l'Université de l'aviation civile de Chine.

Ce tournant culturel est soutenu par des politiques publiques actives. En juin, huit ministères chinois, dont le ministère du Commerce et le ministère de la Culture et du Tourisme, ont publié des mesures conjointes visant à promouvoir l'intégration du rail et du tourisme et à développer la consommation de services.

Des trains touristiques thématiques circulent désormais régulièrement, tels qu’un train sur le thème des pandas traversant la province du Sichuan (sud-ouest), un itinéraire « Étoile du delta du Yangtsé », ou encore un train de bien-être en forêt « Yichun » à destination de la province du Heilongjiang (nord-est), a souligné China Railway.

Cette fusion s'étend également au secteur aérien. « De nombreuses compagnies aériennes sont passées d'une focalisation exclusive sur les liaisons principales à une coordination des services sur les lignes principales et secondaires, et d'une concurrence purement par les prix à une offre de produits et services différenciée », a déclaré Li Xiaojin.

Cette transformation s'étend au-delà des frontières chinoises. Le marché émetteur est en plein essor, et la Coupe du Monde de la FIFA 2026, co-organisée par les États-Unis, le Canada et le Mexique, a donné un coup de pouce supplémentaire. Pour répondre à la demande, China Southern Airlines exploite désormais sept liaisons nord-américaines avec 38 vols hebdomadaires.