​Pourquoi la « consommation expérientielle cognitive » fait le buzz en Chine ?

Visiter des destinations touristiques, prendre des photos, acheter des spécialités locales… Tout cela faisait partie des choses incontournables d'un voyage traditionnel. Aujourd'hui, dans le contexte des mesures politiques visant à accroître la demande intérieure et à développer de nouveaux moteurs de croissance dans la consommation de services, la « consommation expérientielle cognitive », basé sur les centres d'intérêt, est entrée dans le marché du tourisme culturel, devenant un nouveau point fort de la consommation.

Des cours de préparation du café aux espaces culturels et muséaux, en passant par les ateliers sur le patrimoine culturel immatériel, la « consommation expérientielle cognitive » repousse sans cesse les limites de la consommation culturelle et touristique.

Dans un cours de préparation du café au district de Yuzhong, à Chongqing (sud-ouest), quelques clients s'essaient sans cesse à l'art du latte. Ici, le processus de la préparation d'une tasse de café a été décomposé en un contenu d'apprentissage expérientiel et compréhensible. La courte durée et l'accessibilité du cours a attiré un grand nombre de visiteurs. Selon un responsable du café, « il y a eu près d'un millier de personnes qui ont obtenu notre “certificat d'amateur de café” en 2025 ».

Dans un contexte où l'on encourage et promeut la transformation des ressources culturelles en ressources de consommation, les espaces culturels et muséaux se transforment également, passant d'une simple fonction d'exposition à des scénarios d'expériences multifonctionnelles. Dans le Trésor de la montagne Pipa, au sein de l'Institut de recherche sur les vestiges culturels et l'archéologie de Chongqing, des touristes peuvent pénétrer dans l'entrepôt, la zone de fouilles et la zone de restauration afin de comprendre, via des expériences interactives, le système de connaissances derrière les vestiges culturels.

En 2024, le Conseil des affaires d'État a publié des directives visant à promouvoir le développement de haute qualité de la consommation des services, proposant « de stimuler la force motrice de la consommation de services par l'innovation, de cultiver de nouveaux moteurs de croissance pour cette consommation, et d'apporter un soutien solide au développement économique de haute qualité ».

À ce jour, grâce à une conception expérientielle et participative, les projets de patrimoine culturel immatériel sont également intégrés aux itinéraires touristiques, devenant ainsi un scénario de consommation distinctif et différencié dans diverses régions.

De la simple découverte des paysages à l'acquisition de compétences, de la consommation ponctuelle aux expériences durables, des services haut de gamme s'appuyant sur la culture revitalisent constamment le marché de la consommation culturelle et touristique.