La consommation entame sa mue pour l’Année du Serpent 

Durant la Fête du Printemps 2025, des initiatives visant à libérer le potentiel de consommation ont été lancées dans toute la Chine tant au niveau national que local, notamment en distribuant des coupons d’achat pour stimuler le secteur du tourisme et de la culture, mais aussi le commerce de détail et la restauration, ainsi que l’achat de véhicules et d’appareils électroménagers. 

La consommation est devenue le principal moteur de la croissance économique chinoise et un agrégat essentiel pour stabiliser la croissance. En 2024, les dépenses de consommation finale ont contribué à hauteur de 44,5 % du PIB, dépassant de loin les investissements (25,2 %) et des exportations nettes (30,3 %). La Conférence centrale sur le travail économique qui s’est tenue le 11 et 12 décembre 2024 a appelé à stimuler tous azimuts la consommation et accroître sur tous les fronts la demande intérieure en 2025. Pour ce faire, en plus des mesures budgétaires et fiscales, il a été préconisé de créer davantage de scénarios de consommation pour assurer à la fois développement économique et croissance.

La consommation pendant la Fête du Printemps joue un rôle moteur en Chine. Elle représente en effet généralement environ 10 % du total des ventes au détail de biens de consommation et permet d’anticiper la tendance pour le reste de l’année. Pour mémoire, les ventes de biens de grande consommation pendant la Fête du Printemps 2024 représentaient déjà 20 % du total annuel. 

Selon le ministère du Commerce, les ventes en ligne pendant la Fête du shopping du Nouvel an chinois 2025 ont dépassé les 700 milliards de yuans (96 milliards de dollars). Les données de la plateforme de livraison de repas Meituan révèlent que les réservations en ligne pour les dîners du réveillon du Nouvel an chinois ont augmenté de 305 % par rapport à la même période l’année dernière. Selon l’Administration cinématographique chinoise, les recettes du box-office au premier jour de la Fête du Printemps avaient atteint 1,805 milliard de yuans, avec 35,15 millions de spectateurs, établissant de nouveaux records en termes de box-office et de fréquentation sur une seule journée. En outre, le nombre total de déplacements interrégionaux du 14 janvier, date du début du chunyun, la grande migration à l’occasion du Nouvel an chinois, au 2 février, devrait atteindre 4,8 milliards, soit une augmentation de 7,2 % par rapport à la même période en 2024. 

Ces chiffres montrent que la consommation a démarré sur les chapeaux de roue pendant la Fête du Printemps, ce qui est propice à restaurer la confiance des consommateurs et à stimuler la reprise et la croissance en 2025.

De nouveaux produits, modèles et scénarios de consommation ont vu le jour, l’expansion de la demande intérieure nécessitant en effet l’émergence de nouvelles forces de consommation de qualité. Cette année, de nombreux produits, modèles et scénarios novateurs ont connu une croissance explosive, apportant de nouvelles forces de consommation de qualité pour l’expansion de la demande intérieure. Signe de la diversification de la demande et de la hausse de la part des revenus affectés à la consommation, les ventes de produits exotiques, comme les durians de Thaïlande, de myrtilles du Yunnan et de cerises du Chili ont augmenté respectivement de 220,99 %, 75,32 % et 63,96 % pendant les congés, selon les données des plateformes d’e-commerce.  

La Fête du Printemps, qui s’étend sur huit jours et est la première depuis son inscription au patrimoine culturel immatériel de l’humanité par l’UNESCO, a aussi mis les expériences liées au patrimoine culturel immatériel à la mode. Les recherches en ligne sur ce thème ainsi que les produits de l’artisanat liés au patrimoine culturel immatériel ont grimpé de 168 % et 321 % respectivement. A noter aussi que les réservations de vols vers les destinations liées au patrimoine culturel immatériel ont doublé.

En outre, de nouvelles tendances apparaissent, comme par exemple la vente de produits dérivés de films d’animation avec le succès du film « Nezha 2 » et l’économie des sports d’hiver, qui surfe sur la vague des Jeux olympiques d’hiver 2022 de Beijing et des Jeux d’hiver asiatiques à Harbin cette année. Deux chiffres permettent d’avoir une idée du phénomène. En 2025, les recettes du film « Nezha 2 » devraient dépasser la barre des 10 milliards de yuans (environ 1,51 milliard de dollars). Et l’économie des sports d’hiver devrait franchir le cap des 1 000 milliards de yuans (environ140 millions de dollars) et toucher près de 400 millions de consommateurs. 

Est aussi apparue une « économie du lancement », caractérisée par le lancement de nouveaux produits, de nouvelles formes d’activité et de nouveaux modes de consommation. Le potentiel en la matière reste donc largement inexploité et la demande de produits personnalisés et de niche est encore très loin d’être satisfaite. Ainsi, pour l’anecdote, les dépenses pour les animaux de compagnie ont grimpé en flèche au cours de la Fête du Printemps, notamment dans l’habillement, les jouets, les dîners du réveillon du Nouvel an chinois et la nourriture porte-bonheur pour animaux. 

Mais l’essor marquant de la consommation pendant l’Année du Serpent est aussi indissociable des efforts des autorités gouvernementales à tous les niveaux, notamment grâce aux mesures incitatives.

Sur le plan local, les autorités ont déployé des stratégies gagnantes. Beijing a lancé l’initiative « Ramenez chez vous les marques traditionnelles de Beijing ». Le 7 janvier, la rue piétonne de Wangfujing a lancé plus d’une centaine d’activités promotionnelles afin de créer une atmosphère propice aux achats. À Guangzhou, plus de 2 000 activités culturelles, touristiques et sportives pour la Fête du Printemps ont été organisées pour permettre aux visiteurs de s’immerger dans l’atmosphère festive de l’Année du Serpent. 

D’autres mesures budgétaires et fiscales seront aussi à l’œuvre en 2025 pour assurer la progression soutenue de la consommation en 2025, avec notamment le relèvement du seuil de prélèvement de l’impôt sur le revenu des particuliers, la garantie d’une croissance stable des revenus pour la catégorie des personnes à revenu moyen et faible, la baisse du prix de l’eau, de l’électricité et du gaz, ainsi que l’allègement de la pression sur les particuliers dans les domaines de l’éducation, des soins de santé et des soins aux personnes âgées. Il est impératif d’actionner le levier des revenus, de la dépense et de la redistribution pour accroître le pouvoir d’achat des ménages et faire en sorte que la consommation entame véritablement sa mue au cours de l’Année du Serpent. 

Par Jacques Fourrier (L’auteur est un journaliste et commentateur français basé à Beijing depuis les années 1990)