Jean-Christophe Coubat : la Chine est un territoire unique où le groupe Bel a de grosses opportunités de développement

« La Chine est un pays important de par la taille de sa population et de par son poids économique. On ne peut pas aujourd'hui avoir une stratégie mondiale dans une grande entreprise sans que la Chine y tienne une part prépondérante », a déclaré Jean-Christophe Coubat, premier vice-président des marchés émergents du groupe Bel, dans une interview exclusive récemment accordée à China.org.cn à Shanghai, durant laquelle il a exprimé sa confiance dans le développement du groupe en Chine. Selon lui, l'association du savoir-faire de l'entreprise centenaire Bel et des ressources locales de l'usine chinoise de Shandong Junjun Cheese, acquise par Bel, est très importante en matière de recherche, de développement et de production de produits spécialement adaptés aux goûts des consommateurs chinois.

China.org.cn : On sait que votre première visite en Chine était en 1988. Vous êtes premier vice-président des marchés émergents du groupe Bel depuis plus de 3 ans. Que pensez-vous des changements dans l'environnement d'investissement et dans le marché de consommation en Chine ?

Jean-Christophe Coubat : Je voudrais vous partager une anecdote : quand je suis venu pour la première fois en Chine, c'était aux mois d'avril et mai 1988. J'ai étudié un peu à Canton, au sein de l'Université de Zhongshan, et puis je devais me rendre à Beijing, à la UIBE (University of International Business and Economics). À ce moment-là, nous avions le choix entre prendre le train ou prendre l'avion. Il fallait presque une semaine à l'époque pour venir à Beijing en train. Et puis, concernant l'avion, nous n'étions pas très sûrs des horaires parce qu'il y avait encore très peu d'avions. 

Donc quand on voit la Chine aujourd'hui, juste 35 ou 40 ans plus tard, les changements ont été incroyables. Il y a des aéroports internationaux dans toutes les grandes villes. Il y a des trains à grande vitesse dans toutes les grandes villes et même les villes de taille moyenne. Le développement des infrastructures aéroportuaires, ferroviaires et routières, mais aussi tout ce qui concerne l'économie digitale, est juste fascinant.

Dans l'histoire de l'humanité, je ne crois pas qu'il y ait eu un seul pays qui ait réussi à évoluer aussi vite et sur une aussi grande population. C'est absolument remarquable de voir la transformation d'un pays qui soit aussi massive et extrêmement rapide.

China.org.cn : Entreprise familiale vieille de près de 160 ans, Bel est un acteur majeur de l'alimentation à travers des portions de « bien manger » laitières, fruitières et végétales, et a pénétré le marché chinois il y a 15 ans. Pourriez-vous brièvement présenter le développement actuel du groupe Bel en Chine ?

Jean-Christophe Coubat : Le groupe Bel a aujourd'hui six marques mondialement connues. En Chine, il y a principalement Kiri, La Vache qui rit et BabyBel. Il y a aussi Pom'potes, qui sont des gourdes de fruits et de yaourt. Nous avons aussi une activité laitière avec l'usine de Shandong Junjun Cheese, que nous avons acquise l'année dernière, ainsi qu'une participation minoritaire dans une société de snacking sain qui s'appelle Laojin Mofang.

Concernant le développement de Bel, avant 2020, nous avions recours à un importateur qui s'occupait de l'importation et de la distribution de nos produits en Chine. Depuis 2020, nous faisons cela nous-mêmes, ce qui nous permet d'avoir une plus grande flexibilité pour distribuer nos produits à travers tout le pays, en particulier pour les petites villes.

Aujourd'hui, Bel est le numéro un des fromages importés en Chine, et ce que nous essayons de faire, c'est de travailler de plus en plus en essayant de produire des fromages adaptés aux consommateurs chinois, souvent développés avec Bel mais aussi avec le savoir-faire de l'usine de Shandong Junjun Cheese.

China.org.cn : Vous avez mentionné l'acquisition par le groupe Bel de Shandong Junjun Cheese. Selon vous, quel impact cette acquisition a-t-elle eu sur les activités de Bel en Chine ? 

Jean-Christophe Coubat : Nous avons signé cet accord avec Shandong Junjun Cheese, pour une acquisition à 70%, au mois d'août 2022. Pourquoi avons-nous décidé de le faire ?

Parce que personne ne comprend mieux les consommateurs chinois que les Chinois. C'est pour cette raison que cela fait sens de travailler avec eux pour développer des produits attractifs et nourrissants pour la Chine. Cela fait sens de les développer en Chine. Cette acquisition nous permet de faire venir en Chine un savoir-faire et une expertise, et ensuite de produire localement pour le marché chinois les produits qui seront les mieux adaptés.

C'est ce que nous avons commencé à faire au sein de Shandong Junjun Cheese. À ce jour, il y a déjà des crèmes, des laits concentrés et aussi des sucettes de fromage, qui sont des produits sous les marques Bel mais fabriqués localement par Shandong Junjun Cheese.

China.org.cn : Comment les activités de Bel en Chine sont-elles définies dans l'ensemble du groupe ? Et quelle est l'importance pour Bel d'approfondir sa présence sur le marché chinois ?

Jean-Christophe Coubat : Tout d'abord, la Chine est un pays important de par la taille de sa population et de par son poids économique. On ne peut pas aujourd'hui avoir une stratégie mondiale dans une grande entreprise sans que la Chine y tienne une part prépondérante. Et donc, à ce titre, la Chine est très importante pour Bel, non seulement parce qu'il y a 1,4 milliard d'habitants, mais aussi parce qu'elle a un environnement politique stable. C'est un pays qui a enregistré un développement économique important et régulier depuis plus de 40 ans, et c'est aussi un pays qui développe beaucoup sa consommation de produits laitiers. Donc, d'un point de vue géographique, c'est un territoire unique où l'on a de grosses opportunités de développement.

Chez Bel, nous divisons les marchés en marchés traditionnels et marchés à fort potentiel. Et je dirais que la Chine, l'Inde et l'Indonésie, mais la Chine en premier, sont vraiment des marchés qui offrent selon nous le plus gros potentiel aujourd'hui.

Ensuite, comment le marché chinois est-il défini dans le cadre de notre stratégie mondiale ? D'abord, nous avons les ressources globales du groupe, en France et dans d'autres pays, au niveau recherche et développement (R&D). En Chine, nous avons des ressources locales avec Shandong Junjun Cheese en recherche et développement ainsi qu'en matière de production. Nous mettons cela en commun et les experts internationaux de Bel et de Shandong Junjun Cheese travaillent ensuite ensemble pour produire des fromages nouveaux et spécialement adaptés aux goûts des consommateurs chinois.

Je dirais qu'aujourd'hui, l'association du savoir-faire de Bel avec l'aspect local de Shandong Junjun Cheese est très importante, parce que traditionnellement, les marchés comme la France font des développements de produits lents. Mais en Chine, tout va très vite. Cette usine de Shandong Junjun Cheese va nous aider à accélérer localement toutes nos innovations et initiatives, de manière à être davantage dans le rythme de la Chine.

China.org.cn : Qu'est-ce que Bel a fait pour développer des produits fromagers adaptés aux goûts des Chinois et introduire le fromage dans l'alimentation quotidienne des Chinois ?

Jean-Christophe Coubat : Nous ne voulons pas forcément introduire le fromage dans l'alimentation quotidienne, mais plutôt comme un snack sain. Ce que l'on essaye de faire, c'est juste de présenter aux consommateurs chinois ce qu'il est possible de faire en termes de goûts et de nutrition avec du fromage. 

Au début, nous avons exporté des produits fabriqués chez Bel mais qui n'étaient pas forcément développés pour les consommateurs chinois. Donc, ces produits-là n'ont plu qu'à une minorité de consommateurs.

Ensuite, à partir de 2017, nous avons fait venir en Chine nos experts en développement pour qu'ils voient ce que l'on apprécie en Chine dans les produits laitiers. Comment est-ce qu’on peut introduire du fromage et que ce soit agréable à manger ? C'est ce qui nous a amené à développer particulièrement deux ou trois produits. Il y en a un que nous appelons nous-mêmes « Rubik », mais son nom chinois est Tianxin Xiaolao. Ce sont des petits cubes de fromage crémeux parfumés aux fruits, qui apportent à la fois le goût fruité que l'on aime en Chine et la nutrition du fromage. Et puis c'est dans des petites portions, donc c'est particulièrement adapté à une consommation de snacking, soit au dessert, soit avec un café, soit quand on a un petit creux en fin de matinée ou dans l'après-midi.

Voilà un exemple de produit que nous avons développé spécifiquement pour les consommateurs chinois. Nous l'avons introduit il y a maintenant deux ans, il se développe très bien et est très bien reçu aujourd'hui.

China.org.cn : Face à la tendance à la localisation des produits laitiers haut de gamme sur le marché chinois, pourquoi Bel a-t-il choisi d'intensifier ses efforts de promotion dans les secteurs de la boulangerie, de la pâtisserie et du thé ?

Jean-Christophe Coubat : En effet, quand on pense aux fromages, on pense surtout aux fromages que l'on voit dans les magasins. Mais en réalité, le fromage est utilisé dans beaucoup d'industries différentes et pour faire beaucoup de choses différentes. Et il est vrai que l'on peut utiliser les fromages pour les produits de boulangerie et de pâtisserie.

Donc il y a énormément de pâtisseries, par exemple, qui font ce que l'on appelle traditionnellement des cheese cakes, qui utilisent des fromages crémeux comme Kiri, en particulier ceux qui sont les plus légers. Kiri est très bien adapté pour cela, ce qui nous a amené à avoir une position de leader sur ce marché auprès des boulangeries et des pâtisseries.

Et il est vrai que l'on utilise aussi le fromage aujourd'hui comme ingrédient, même pour le thé. Diverses sociétés, comme HEY TEA par exemple, ont développé ce qu'on appelle les caps, à savoir cette petite partie fromagère et crémeuse au-dessus des thés qui est absolument délicieuse et qui nous laisse une petite trace sur les lèvres. Ils utilisent pour cela énormément de cream cheese, de fromage crémeux de type Kiri, ce qui apporte une nouvelle dimension dans le monde du thé. 

C'est aussi pareil dans le monde du café. Il y a de plus en plus d'applications qui permettent de rendre le café moins amer, moins acide, et dans lequel on utilise des crèmes ou même des fromages afin d'améliorer la texture, de rendre le goût plus agréable pour ces cafés.

C'est pour cette raison que nous passons aussi beaucoup de temps et faisons beaucoup d'efforts sur toute cette partie que l'on appelle « hors foyer », pour les services de restauration, d'hôtellerie, de boulangerie et pâtisserie. Parce que c'est aussi un marché très important, même s'il est moins visible.

China.org.cn : En plus du fromage, les activités de Bel en Chine comprennent également des yaourts et des collations à base de fruits en sachets. Pourriez-vous présenter brièvement la situation, la stratégie et les perspectives du développement de ces affaires pour Bel en Chine ? 

Jean-Christophe Coubat : Bel, à travers la marque Pom'potes, vend des gourdes de fruits et des gourdes de yaourt. Aujourd'hui, la perception des consommateurs chinois, c'est que ces produits sont essentiellement des produits pour les jeunes enfants. 

Mais c'est assez différent en Europe, parce qu'il y a des consommateurs de tous les âges. C'est facile pour les petits enfants de les consommer par eux-mêmes et proprement. Mais pour les enfants qui sont plus grands, c'est un snack après l'école, facile à mettre dans son sac. Pour les gens qui sont plus âgés et qui aiment bien faire du sport, après avoir passé une heure à faire de la course, du vélo ou dans une salle de sport, on a besoin de reprendre de l'énergie. Il ne faut pas être en hypoglycémie et c'est ce genre de snacks que les gens consomment idéalement en France. Mais aujourd'hui en Chine, on n'a pas encore cette compréhension que ce genre de produit peut convenir à tous les âges. Le fromage est aussi un produit très bien adapté à la nutrition des personnes âgées contre la perte de volume musculaire, la décalcification des os et l’ostéoporose, car riche en protéines et en calcium.

Donc, un de nos objectifs va être de continuer à vendre ces produits qui sont sur le marché chinois depuis 4-5 ans et d'élargir la base de consommateurs intéressés par ce produit. 

Nous avons aussi de nouveaux produits que nous allons apporter avec Pom'potes, et nous travaillons sur plusieurs types de produits. D'abord, un lait enrichi, spécialement conçu pour les enfants, avec différents ingrédients qui permettent de les accompagner dans leur développement physique et intellectuel. Nous avons aussi de nouvelles gammes de yaourt en gourde, où nous avons développé des recettes qui sont seulement à base de yaourt et de fruits en enlevant tout sucre ajouté.

Ce sont des recettes extrêmement nouvelles, simples et saines, mais qui sont quand même très plaisantes au goût. Nous avons aujourd'hui développé trois recettes sans sucre ajouté et vraiment délicieuses que nous avons présentées aux consommateurs et qui sont maintenant présentes dans beaucoup de magasins que l'on appelle les « Mother et Baby Stores » à travers la Chine.

China.org.cn : Quels sont les résultats de ces produits sur le marché chinois ? 

Jean-Christophe Coubat : C'est très encourageant, donc nous allons continuer à les présenter aux consommateurs. Nous les vendons aujourd'hui en paquet de quatre, et nous allons continuer à faire de l'échantillonnage pour que les gens les essayent dans les magasins. Nous allons également les vendre en gourdes individuelles pour que les gens puissent les essayer plus facilement.

Et puis Pom'potes va aussi introduire sur le marché ce que l'on appelle des sucettes de fromage ambiantes. Les sucettes de fromage que l'on trouve aujourd'hui dans les supermarchés sont essentiellement réfrigérées et doivent être gardées au réfrigérateur. Nous avons développé avec Shandong Junjun Cheese une technologie qui permet de garder ces produits à température ambiante. Donc sous la marque Pom'potes, nous allons introduire dans les prochains mois ces sucettes de fromage en format ambiant. Ce sera beaucoup plus pratique. On peut les emmener n'importe où et on n'est plus obligé de les garder au frais.

China.org.cn : Qu'est-ce que le groupe Bel a fait pour atteindre les consommateurs via des plateformes numériques ? Quels en sont les résultats ?

Jean-Christophe Coubat : Il y a cinq ou six ans, les ventes sur les plateformes numériques étaient de quasiment zéro pour Bel. Aujourd'hui, pour les produits qui sont vendus au détail – soit les produits qui ne sont pas vendus dans les boulangeries et pâtisseries, parce que ça c'est un canal différent –, les canaux e-commerce, dont notamment JD, Tmall, Pinduoduo et Douyin, représentent près de 40% de nos ventes.

C'est une partie qu'il faut que l'on arrive à continuer à développer, et il faut que tous les acteurs, les plateformes comme les entreprises, travaillent vraiment main dans la main pour donner encore plus accès aux produits aux consommateurs et pour donner plus de choix aux consommateurs, de manière à ce que cela permette à la fois aux plateformes et aux entreprises de continuer leur développement conjoint.

China.org.cn : À votre avis, comment l'initiative de « La Ceinture et la Route » favorise-t-elle le développement de Bel à l'échelle mondiale ?

Jean-Christophe Coubat : Nous avons été les bénéficiaires de politiques attractives en Chine pour s'installer ici. Nous sommes aussi très soutenus par les autorités locales du Shandong à Dezhou et à Yucheng dans le cadre de Shandong Junjun Cheese. 

Au niveau de l'initiative de « La Ceinture et la Route », j'espère que cela nous aidera pour deux choses : éventuellement à exporter des produits que l'on pourra fabriquer à Shandong Junjun Cheese vers les pays riverains de « La Ceinture et la Route ». Et d'autre part, comme nous continuons de fabriquer certains produits en Europe et de les faire venir en Chine, nous aimerions idéalement voir comment faire venir ces produits par train. 

Parce que le train peut être une solution attractive en termes de durée de transport et de prix. Le bateau n'est pas trop cher, mais très lent. L'avion est très rapide mais très cher. Donc s'il y avait une solution par le train pour faire venir assez rapidement et à des prix compétitifs des produits réfrigérés, ce serait très attractif. C'est donc quelque chose que nous regardons de très près.

China.org.cn : Outre le marché chinois, Bel se concentre également sur d'autres marchés émergents, notamment l'Asie du Sud-Est et le Japon. Selon vous, quelle est l'importance de l'expansion sur les marchés émergents pour les affaires mondiales du groupe Bel ? 

Jean-Christophe Coubat : Historiquement, Bel s'est beaucoup développé en France au départ ainsi qu'en Europe puis au Moyen-Orient. Et aujourd'hui, Bel veut rééquilibrer son développement, parce qu'il y a des pays qui ont du fort potentiel où nous n'étions pas ou pas assez présents. Donc la Chine est le premier pays où nous faisons de gros efforts pour apporter tout notre savoir-faire et nous développer.

À côté de la Chine, l'Inde est aussi un pays où nous souhaitons nous développer, parce que l'Inde est un marché où le lait a traditionnellement une grande place mais où le fromage n'est pas développé. L'Indonésie également, qui est un pays affichant un bon développement économique et une population importante, représente donc un potentiel de développement intéressant.

China.org.cn : Quelles sont les caractéristiques de ces marchés émergents ? 

Jean-Christophe Coubat : Je pense que les spécificités de ces marchés sont différentes pour chacun d'entre eux. Donc il ne sera pas possible d'y appliquer les mêmes recettes pour réussir. Par exemple, en Inde, il sera important d'avoir des produits avec des niveaux de prix assez bas et des portions individuelles, parce que les revenus des habitants sont encore assez faibles. Donc il faut que chaque personne puisse dépenser un petit peu chaque jour avec des produits de bonne qualité nutritionnelle, abordables et en portions individuelles.

Sur l'Indonésie, les goûts des gens sont aussi différents, donc ce ne sera peut-être pas les mêmes produits qui vont marcher. Il va y avoir un développement, mais je pense que cela va vraiment devoir se faire pays par pays, avec des offres qui devront être spécifiques à chaque pays. Il ne sera pas possible d'arriver avec une gamme de produits et de la vendre partout telle quelle, parce que cela ne fonctionnera pas.

China.org.cn : Quelle est la situation actuelle de développement des activités de Bel dans ces marchés émergents ? 

Jean-Christophe Coubat : Pour l'instant, Bel se développe bien. Je dirais que nous avons une croissance à deux chiffres sur tous ces pays d'Asie du Sud-Est. Notre objectif est donc de continuer à avoir une croissance et de voir comment accélérer notre capacité à délivrer ces produits aussi rapidement qu'on le voudrait.

Il est possible que, suivant les pays, nous soyons ouverts à coopérer avec des acteurs locaux de manière à accélérer la distribution et le développement de nos activités.

China.org.cn : Après l'ajustement par la Chine de ses mesures contre le COVID-19, la reprise de la consommation et de l'économie chinoise est prometteuse. Comment le groupe Bel prévoit-il de s'intégrer dans le processus de modernisation à la chinoise pour mieux se développer ?

Jean-Christophe Coubat : Avec l'acquisition de Shandong Junjun Cheese, nous allons poursuivre nos investissements dans cette usine. Nous avons déjà investi plusieurs dizaines de millions de renminbi pour la rendre encore plus performante en termes de nouveaux produits, mais aussi en termes de qualité des produits. Nous sommes donc dans cette logique de continuité d'investissement dans la technologie mais aussi dans les gens. Nous allons les former, faire venir des experts, ainsi qu'améliorer la gestion de cette usine. 

Et puis nous allons travailler ensemble, main dans la main, entre le groupe Bel et Shandong Junjun Cheese, de manière à se complémenter le mieux possible : ressources centrales pour le développement de savoir-faire, ressources locales pour la rapidité et les applications sur le marché chinois. Et donc notre concept va être le développement global des produits, mais faits pour la Chine et au service de la Chine.

Nous sommes confiants que, maintenant que le COVID-19 est derrière nous, la croissance économique va repartir encore plus fort à partir de cette année avec un taux de croissance important, puisque les ménages ont eu l'occasion d'avoir des économies qu'ils n'ont pas encore pu utiliser. Nous sommes ainsi très confiants dans le développement à venir de la Chine.