Les marques de luxe se préparent pour la Saint-Valentin chinoise

À l'approche de la fête de Qixi, la « Saint-Valentin chinoise » qui tombera samedi, les marques de luxe internationales ont lancé des éditions limitées de produits en forme de cœur et de couleur rouge pour attirer davantage de consommateurs chinois et poursuivre leur percée en Chine avec des stratégies de localisation.

Au premier semestre de cette année, le groupe de luxe français LVMH, propriétaire de marques telles que Louis Vuitton, Dior, Céline et Fendi, a vu son chiffre d'affaires augmenter de 53% en glissement annuel, selon son bilan financier.

Le groupe a attribué cette croissance aux solides performances de ses divisions mode et maroquinerie, ainsi qu’au secteur du luxe dur, qui comprend des produits tels que les bijoux et les montres. L'Asie, et en particulier la Chine, continue de stimuler la croissance majeure de LVMH, représentant près de 40% de son chiffre d'affaires, indique le bilan.

« Le marché du luxe chinois a connu une croissance rapide et les consommateurs chinois sont devenus la principale force de la consommation mondiale du luxe. Ils constituent un groupe important pour stimuler la croissance du marché mondial du luxe », a déclaré Zhang Weilin, une analyste à l’Institut de recherche Lead-Leo, un fournisseur d'études de marché.

Un groupe de marques de luxe, dont les détaillants horlogers Vacheron Constantin et IWC Schaffhausen, a présenté plus de 500 styles de nouveaux produits en éditions limitées pour la fête de Qixi sur Tmall, une plateforme de commerce électronique du groupe Alibaba.

La marque de luxe italienne Bottega Veneta a lancé une édition spéciale de son sac à main en laine pour la fête et l'a d'abord diffusée via un mini-programme sur WeChat. Louis Vuitton, Valentino, Dior et Gucci ont tous déployé des produits liés à cette fête avec des cœurs rouges et des personnages amoureux à l’occasion de cet événement.

Tmall est devenu un site en ligne majeur permettant aux marques de luxe mondiales de lancer de nouveaux styles en Chine. L'année dernière, les ventes de montres haut de gamme sur Tmall ont augmenté de plus de 200% en glissement annuel, selon Tmall.

« Les marques de luxe font davantage d'efforts pour renforcer leur communication avec la Chine. Qixi, une fête unique à la Chine, est naturellement devenue une bonne opportunité pour les marques de luxe de renforcer les ventes des vacances d’été », a déclaré Mme Zhang.

« Le lancement d'éditions limitées de nouveaux styles avant Qixi peut aider les marques à mieux promouvoir leurs produits en tirant parti de l'atmosphère de fête et en générant des discussions sur les réseaux sociaux. Les éditions limitées pour les vacances peuvent également inciter davantage de jeunes consommateurs à effectuer un achat via le “hunger marketing” », a-t-elle déclaré.

Le « hunger marketing » est une stratégie qui vise à générer chez les consommateurs un fort désir d'acheter des articles que d'autres personnes souhaitent également acheter.

Pendant la fête du Printemps, le Nouvel An lunaire chinois, les marques de luxe lancent généralement des produits qui présentent le zodiaque chinois et la couleur rouge, et elles ont tendance à lancer des produits dérivés tels que des enveloppes rouges.

La confiance des consommateurs dans la partie continentale de la Chine a retrouvé son niveau d'avant la pandémie, selon un rapport publié en juin par la société mondiale de relations publiques Ruder Finn & Consumer Research Group.

Le rapport a interrogé 1500 consommateurs de la partie continentale de la Chine. Près de 41% ont déclaré qu'ils envisageraient d'augmenter leurs dépenses en produits de luxe cette année, en particulier dans des catégories comme les cosmétiques, les vêtements et les chaussures.

Encore plus de répondants ont déclaré qu'ils achetaient davantage de produits de haute qualité depuis l'apparition du COVID-19 parce qu'ils voulaient se faire plaisir. Ils ont commencé à utiliser des moyens en ligne pour acheter des articles de luxe, selon le rapport.

Renforcée par des politiques d'achats hors taxes favorables, Sanya, ville de la province de Hainan (sud), se classe désormais au 5e rang des villes de la partie continentale de la Chine pour les achats de luxe. Elle suit Shanghai, Beijing, Guangzhou et Shenzhen.

« Hainan est idéalement placée pour absorber la demande chinoise de produits de luxe hors taxes. Même lorsque les frontières chinoises seront rouvertes aux voyages d'agrément, Hainan est susceptible de jouer un rôle de plus en plus important dans l'attraction des dépenses de luxe chinoises », a déclaré Aimee Kim, partenaire principale au cabinet de conseil McKinsey & Co.

« Avec Hainan devant devenir une province insulaire entièrement hors taxes d'ici 2025 et étant en croissance rapide pour prendre une part importante du marché du luxe chinois, il est impératif que les marques de luxe formulent une stratégie pour entrer, opérer et se développer sur ce marché », a indiqué Mme Kim.