Retrait de marques d’Inditex : La « fast fashion » en perte de vitesse ?

ZARA se retrouvera probablement seule sur le marché chinois. Selon les médias le 8 janvier, Inditex, sa société mère, a confirmé qu’elle fermerait tous les magasins physiques de ses marques Bershka, Pull & Bear et Stradivarius en Chine, et que tous les travaux dans ses magasins devraient être terminés d’ici la mi-2021.

Le groupe Inditex prévoit de fermer tous les magasins chinois Bershka, Pull & Bear et Stradivirus à la fin janvier, et de ne conserver que son site officiel et le magasin phare Tmall.

La « fast fashion » (« mode éphémère » ou « collection éclair ») s’est popularisée sur le marché chinois en peu de temps, avec des boutiques présentes dans tous les grands centres commerciaux. Les revendeurs en ligne ont aussi avec fierté introduit la « fast fashion » pendant un certain temps. Elle est cependant aujourd’hui victime de son modèle et sa gloire passée se dissipe comme le brouillard du matin. Pourquoi les marques de « fast fashion » ne prennent-elles pas pied aussi rapidement ?

« ZARA est la marque du groupe Inditex la plus connue sur le marché chinois. Mais en fait, les groupes de consommateurs qui aiment ZARA sont très similaires pour ces trois marques qui sont sur le point de se retirer du marché chinois. Alors que le secteur de la ‘fast fashion’ est en baisse, des marques similaires comme Bershka n’ont pas d’autres points positifs. Elles ne sont pas compétitives sur le marché chinois et leur fermeture est un choix normal », a déclaré Yang Dayun, fondateur de l’Alliance chinoise des marques durables.  

Les styles, les prix et les groupes de consommateurs sont quasiment identiques, et le prix moyen des articles est d’environ 200 yuans. Le positionnement similaire extrême a permis au groupe Inditex d’augmenter rapidement sa part de marché chinois, mais en même temps, ses marques sont entrées en concurrence, une situation gênante. 

Alors que les besoins des consommateurs continuent d’évoluer, l’attractivité des marques de « fast fashion » diminue progressivement. L’expérience trop rapide qu’elles proposent n’est pas durable. Le nombre de nouveaux magasins de « fast fashion » en Chine a affiché une tendance à la baisse au cours de ces deux dernières années. Les chiffres montrent qu’au premier semestre 2020, H&M, Uniqlo, MUJI, UR, C&A et GAP n’ont ouvert que 33 nouveaux magasins sur la partie continentale. Il y a eu deux fois moins de nouvelles ouvertures par rapport à 2019, et ZARA et MJstyle n’ont temporairement pas surveillé cette dynamique d’expansion.

L’essor de la « fast fashion » s’est par ailleurs ralenti en Chine en raison de l’impact de la diffusion en streaming et de la montée en gamme dans la consommation. La période 2018-2019 a été un tournant dans le développement des marques étrangères de « fast fashion » sur le marché chinois. L’activité de H&M et de GAP en Chine a considérablement diminué. En 2018, leur chiffre d’affaire a diminué respectivement de 3 % et 18,2 %. La progression des ventes d’Inditex a également commencé à ralentir à 9,2 %. Les marques britanniques haut de gamme TOPSHOP et NewLook ont annoncé leur retrait en 2018, et Forever21 a quitté la Chine en avril 2019.

L’épidémie en 2020 et le ralentissement continu de l’environnement économique mondial ont exacerbé le retrait des marques internationales de « fast fashion ». En mars 2020, Old Navy, filiale de GAP, a annoncé son retrait officiel du marché de la partie continentale, et Esprit, qui a un positionnement similaire à celui de ZARA, a fermé ses magasins sur le marché chinois fin mai.

La concurrence entre les marques de « fast fashion » n’est qu’une des raisons de leur déclin. Les marques émergentes chinoises et le « co-branding » (« co-marquage ») de luxe ont accéléré leur retrait. Par exemple, LV a co-marqué Supreme, et Gucci a fait de même avec TNF. Les produits de luxe, dont les jeunes consommateurs ne sont pas la principale cible, ont fréquemment coopéré avec des marques de mode ces dernières années, attirant l’attention de ce segment.

Selon les mégadonnées sur les marques émergentes chinoises de Baidu, les labels des marques de vêtements chinois en 2009 étaient « Plan Renouveau », « OEM », « Promotion », « Solide et Durable ». Onze années plus tard, ces labels s’appellent « Tendance Nationale », « Pour l’export », « Conception originale », « Amélioration des bénéfices ». 

Grâce aux plateformes de commerce électronique, les marques émergentes chinoises (« Tendance nationale ») telles que Li Ning, GXG et Bosideng sont devenues de plus en plus populaires parmi les consommateurs. Selon le rapport du premier semestre 2020 de Li Ning, l’e-commerce représentait 27 % des ventes, soit une augmentation de 5,3 % par rapport à la même période de l’année précédente. Son résultat d’exploitation avait atteint 4,682 milliards de yuans, soit une augmentation de 5,19 % d’une année sur l’autre, et le bénéfice net attribuable à la société mère, 486 millions de yuans (+ 41,84 %), dépassant les prévisions. 

« Les marques avec des attributs de propriété intellectuelles plus forts comme Uniqlo et MUJI ont eu un impact énorme sur des marques comme Bershka, et avec l’augmentation de la consommation en ligne, les consommateurs ont un plus large éventail de choix. Les influenceurs et les marques émergentes chinoise peuvent leur fournir des options plus rentables », a précisé Yang Dayun. « Le modèle de ‘fast fashion’ est boycotté par les consommateurs depuis ces dernières années. La ‘fast fashion’ a multiplié par six le nombre de vêtements appartenant aux consommateurs ordinaires dans le monde. Elle a mis l’accent sur le fait que les consommateurs devaient acheter de plus et plus rapidement. De plus, avec la sensibilisation croissante des consommateurs à la consommation responsable et à la protection de l’environnement, le développement de ce secteur est progressivement entré de la phase de maturité à la phase d’introspection », a-t-il expliqué. 

Bien que la « fast fashion » suscite de nombreuses controverses, on ne peut pas balayer ses mérites du revers de la main. « Il y a de nombreuses années, la ‘fast fashion’ est apparue comme une force unique dans le secteur de la mode, répondant aux besoins des consommateurs avec un modèle commercial unique », a estimé Yang Dajun. Et d’ajouter qu’avant qu’elle n’apparaisse, le modèle commercial du secteur de la mode traditionnelle reposait sur les promotions. « Le modèle était conçu à l’avance, et à force de marketing et de promotion, le produit était vendu aux consommateurs. La ‘fast fashion’ se sert du modèle de l’attraction, qui intègre la chaîne d’approvisionnement en fonction des besoins des consommateurs, apporte des réponses rapides et réduit le cycle de rotation du produit et des stocks, pour obtenir une réponse à la fois rapide et rentable. »