Les « relevés de compte annuels » révèlent les nouvelles tendances de la consommation en Chine en 2020

En ce début d’année 2021, les relevés annuels de dépenses publiés par plusieurs plateformes de paiement montrent que nous venons de passer une autre année de consommation compulsive.

Nombreux sont ceux qui estiment que l’épidémie de coronavirus n’a pas fait baisser leur fièvre acheteuse, mais qu’au contraire de nouvelles formes de consommation sont apparues, avec l’influence croissante du live shopping ou diffusion en direct dans l’e-commerce, ainsi que le nouvel engouement pour l’achat de « boîtes surprise », pour les créateurs chinois et pour les produits de luxe.

Si vous vous penchez sur vos relevés de compte, où avez-vous dépensé votre argent ?

La demande et l’enthousiasme des consommateurs restent élevés dans le contexte épidémique

« Épidémie ou pas, le travail et la vie continuent », résume Mme Ma, résidente de Beijing qui n’a pas vu ses dépenses alimentaires et de produits de première nécessité diminuer de manière significative en 2020, courses et restaurants inclus. « L’épidémie n’a pas réduit ma demande de consommation, et n’a certainement pas fait baisser mes dépenses », constate-t-elle. Son enthousiasme pour la mode vestimentaire et les produits de beauté est resté fort, d’autant plus qu’il est désormais « plus pratique de faire des achats en un clic de chez soi que se rendre dans un magasin ». 

Pendant l’épidémie, au moment où rester chez soi était le moyen de contribuer aux efforts du pays, la vie quotidienne s’est déroulée encore plus sur internet et la consommation en ligne a connu une croissance considérable. Les données publiées par la Banque populaire de Chine montrent qu’au cours des trois premiers trimestres de l’année 2020, le montant traité par les institutions de paiement non bancaires pour des services de paiement en ligne a atteint respectivement 60 900 milliards de yuans, 70 220 milliards de yuans et 78 960 milliards de yuans. 

Par ailleurs, la chute des voyages à l’étranger a déclenché l’enthousiasme de nombreuses personnes pour les achats dans les boutiques duty free du pays. Le 1er juillet 2020, la règlementation encadrant les achats hors taxes sur l’île de Hainan a été modifiée, portant le plafond annuel d’achats détaxés à 100 000 yuans par voyageur, tandis que la limite d’achat pour chaque catégorie de marchandises a été considérablement assouplie et que la gamme de produits en détaxe a été élargie.

Les données de China Duty Free Group montrent que du 1er janvier au 24 décembre 2020, le total des ventes de ses quatre boutiques duty free de Hainan a dépassé 31,58 milliards de yuans. Pour la seule période du 1er juillet au 24 décembre, les ventes ont atteint 22,45 milliards de yuans.

L’essor de nouvelles modes de consommation 

« Le live shopping a le vent en poupe cette année, avec de bons prix. Je me connecte quand j’ai le temps pour voir s’il y a des produits dont j’ai besoin » explique Mme Zhou, qui vit à Tianjin.

En 2020, le marché de la consommation en ligne a connu une forte croissance, et la diffusion en direct est devenue l’un de ses moteurs. Selon un rapport publié par l’Institut de recherche financière de Suning, le live shopping a grandement contribué à stimuler le marché et à améliorer les ventes en réduisant l’écart temporel et spatial entre les marques et les consommateurs, en reliant efficacement les produits à un grand nombre d’utilisateurs, en reconstruisant le lien entre les gens, les biens et le lieu, et en réduisant l’asymétrie d’information entre l’offre et la demande.

En outre, l’émergence successive des services en ligne d’achats de groupe, d’éducation, de consultation médicale et du télétravail a attiré une grande manne de consommateurs et encouragé de nouveaux modèles commerciaux.

« Les cours et le tutorat en ligne font disparaître des dizaines de milliers de yuans. Élever un enfant coûte cher ! », s’exclame Mme Li à Beijing, qui constate sur son relevé annuel que l’éducation est son premier poste de dépense.

La mode est désormais à la recherche de la « consommation joyeuse »

En 2020, les jouets à la mode, les boîtes surprise et les créateurs chinois ont été très populaires. Le jour de son entrée en Bourse, Bubble Mart, entreprise célèbre pour la vente de boîtes surprise, a atteint une valeur de marché d’environ 100 milliards de yuans.

Cela montre la nouvelle préférence des acheteurs pour la « consommation joyeuse ». « Acheter des jouets à la mode, c’est acheter du plaisir simple et facile à obtenir, par exemple pour décompresser après le travail. Un certain design, ou une technologie, un matériau ou un arrière-plan particulier, c'est aussi une forme d’art qui peut apporter un plaisir spirituel aux gens », explique Mme Wen.

La consommation « inébranlable » dans le domaine du luxe est également frappante en 2020. Un rapport publié en décembre par Bain & Company prédisait une contraction de 23 % du marché du luxe à l’échelle mondiale en 2020, mais en Chine, la consommation de luxe devrait enregistrer une croissance annuelle de 48 % en raison de la chute des voyages à l’étranger.

Le rapport indique qu’entre janvier et octobre 2020, la « génération Z » née après 1995 a augmenté de 300 à 400 % en un an ses dépenses en articles de co-branding (association ponctuelle de deux marques) et en éditions limitées. La « récompense personnelle » et l’engouement pour la mode sont les principales motivations de la consommation de luxe de ces jeunes qui sont friands de design « de niche » et de modèles en co-branding.

Les experts de l’industrie soulignent que la recherche du meilleur rapport qualité-prix n’est plus l’argument de choix pour les jeunes consommateurs, et que la nouvelle voie à suivre pour les séduire est celle du plaisir de la « consommation joyeuse ».