Lorsque Li Jiaqi, un animateur renommé de streaming en direct, a fait la promotion des sacs Bottega Veneta dans l’une de ses émissions diffusées à la fin du mois d’août, ses spectateurs ont pu s’émerveiller des stratégies marketing innovantes mises en place pour les marques de luxe.

Un total de 230 sacs Bottega Veneta ont ainsi été vendus en seulement quelques dixièmes de secondes par le biais du studio de streaming en direct de Li Jiaqi. Alors que les acheteurs tentaient de recevoir l’un des sept cadeaux mis en jeu, comme des parapluies et des sacs à provisions en toile, le prix de ces sacs à main était identique à celui proposé en magasin, soit 12 300 yuans (1544 €).

Le streaming en direct, qui permet de réaliser des campagnes ciblant les masses, pourrait sembler en décalage avec le savoir-faire et l’héritage raffinés chers à de nombreuses marques. Un grand nombre d’entre elles considèrent pourtant cette plateforme comme un atout majeur pour stimuler les ventes et recruter une nouvelle cohorte d’acheteurs fidélisés, particulièrement au sein de la génération Z.

Selon Alibaba, 80 % des acheteurs de produits de luxe sont âgés de moins de 35 ans et le segment connaissant la croissance la plus rapide est celui des personnes âgées entre 18 et 25 ans, qui constituent la majeure partie des spectateurs de streaming en direct.

La marque de mode suisse Bally a choisi d’embrasser pleinement cette tendance. Celle-ci a débuté sa production de streaming en direct sur Taobao Live et réalisé son émission dans un concept store de Hangzhou (province de Zhejiang), afin d’attirer les spectateurs dans un environnement de point de vente physique.

D’après le PDG de Bally, Nicolas Girotto, la traduction de l’identité de marque dans des environnements numériques est importante : « La clé de notre succès vient de notre engagement à créer du contenu de haute qualité et localisé pour la Chine, en partenariat avec les meilleurs créateurs et nos équipes sur le terrain », a-t-il expliqué sur Alizila, le site internet institutionnel d’Alibaba.

Cette démarche de Bally fait partie d’une initiative plus large par le géant du e-commerce de mettre ses plateformes de luxe à niveau, afin d’aider les marques haut de gamme à stimuler leur croissance dans le contexte pandémique actuel.

Les efforts pour renforcer la présence de marque incluent de nouveaux outils marketing et d’édition de contenus, comme un magazine numérique dédié, une chaîne de streaming en direct réservée aux produits de luxe, ainsi que des boutiques éphémères basées sur le cloud.

Les marques participantes récompensent également les acheteurs qui ont respectivement dépensé plus de 10 000 yuans ou plus de 25 000 yuans sur leur boutique Tmall, offrant des coffrets cadeaux exclusifs, des invitations à certains de leurs évènements hors ligne ou encore un accès prioritaire aux nouveaux produits et aux offres exceptionnelles.

Aujourd’hui, les plus jeunes acheteurs aiment « se sentir comme la marque se représente », explique Mauro Maggioni, le directeur général pour la région Asie-Pacifique de la marque italienne de haute couture Golden Goose, qui a lancé sa boutique le mois dernier sur Tmall. 

« Il s’agit plus d’une expression de soi-même et il y a un sens de la communauté, que les consommateurs commencent à établir entre eux. […] Nous enregistrons un nombre croissant de contenus générés par les utilisateurs, mais aussi de consommateurs qui veulent participer à la conception des produits », explique-t-il.

Mike Hu, le vice-président d’Alibaba et directeur de Tmall Luxe, Mode et PGC, a fait savoir que l’entreprise cherchait à « utiliser l’analyse des données sur la consommation des produits de luxe en Chine pour proposer aux marques une compréhension plus profonde et plus précise des préférences des consommateurs locaux ».

Pour Mauro Maggioni, « il n’existe pas de meilleur endroit au monde que la Chine pour raconter l’histoire de votre marque, grâce à l’écosystème déjà en place ».