Les détaillants étrangers perdent du terrain sur le marché chinois

Les géants étrangers du commerce de détail doivent s’ajuster à un marché local en constante mutation.

Le géant français de l’hypermarché Carrefour est devenu la dernière enseigne étrangère à se retirer de Chine ou à céder ses opérations chinoises aux entreprises locales, alors que les groupes étrangers continuent de perdre du terrain sur un marché chinois en rapide mutation et de plus en plus concurrentiel.

Les difficultés des ventes rencontrées par les détaillants étrangers dessinent un tableau plus large de perte de prédominance des géants étrangers sur le marché chinois du fait de l’essor de leurs concurrents locaux. Cela montre que les entreprises étrangères ont besoin de repenser leurs stratégies en Chine, alors que le pays continue d’ouvrir son marché colossal.

Carrefour Nederland BV a accepté de vendre 80 % des parts de sa filiale chinoise, Carrefour China Holdings, au groupe Suning International (une filiale du géant chinois du commerce de détail Suning) pour 4,8 milliards de yuans (620 millions d’euros), selon l’enregistrement de Suning déposé samedi dernier à la Bourse de Shenzhen. Cette transaction devrait être achevée d’ici la fin de l’année.

Carrefour Chine, qui opère 210 hypermarchés et 24 magasins de proximité en Chine, faisait face depuis quelque temps à des difficultés. En 2018, ses ventes ont diminué de près de 10 % en glissement annuel, atteignant les 3,6 milliards d’euros.

La vente des parts majoritaires de Carrefour Chine font suite au retrait d’enseignes internationales renommées du marché chinois, comme Tesco (Royaume-Uni) ou encore Lotte Mart (Corée du Sud). D’autres détaillants ont quant à eux recherché des partenariats locaux, comme Walmart qui s’est associé au géant chinois de l’Internet Tencent en 2018.

Les difficultés des détaillants étrangers en Chine proviennent de leur incapacité à ajuster leur stratégie commerciale aux tendances en rapide évolution du marché chinois. En Chine, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes de commerce en ligne, plutôt que vers les magasins en dur, pour leurs besoins du quotidien.

« Les magasins en ligne vous livrent chez vous. Qui voudrait aller dans un magasin dans la chaleur estivale? [Et] Il est plus économique de faire ses achats en ligne », explique Jiang Yuanrui, un habitant de Beijing.

En 2018, les ventes du e-commerce de détail en Chine ont augmenté de 25,4 % en glissement annuel pour atteindre les 7000 milliards de yuans. Cela représente 45,2 % des ventes totales annuelles des biens de consommation du pays, selon les données du ministère chinois du Commerce publiées au mois de février.

Une adaptation nécessaire

Même si la Chine continue d’ouvrir son marché intérieur gigantesque aux entreprises étrangères, celles-ci doivent également ajuster leur stratégie et renforcer leurs efforts d’adaptation aux spécificités locales, afin de rester compétitives. 

« Le principal problème est que leur adaptation n’est pas suffisante et qu’elles n’ont pas été capables d’ajuster leur stratégie opérationnelle pour répondre aux besoin en constante mutation des consommateurs », explique Liang Zhenpeng, un spécialiste du secteur basé à Beijing.

Celui-ci ajoute que la concurrence locale croissante a également poussé les grandes entreprises étrangères hors du marché chinois, car celles-ci ont tendance à se concentrer sur des modèles commerciaux obsolètes ayant une faible efficacité et des coûts élevés. 

« Sur le marché en constante mutation de la consommation, [les entreprises étrangères] doivent améliorer leur efficacité pour pouvoir être capables de concurrencer les entreprises locales », note Liang Zhenpeng. Selon lui, les entreprises étrangères ont besoin de mieux s’intégrer au rythme du développement de la Chine. 

Les concurrents chinois

Les détaillants étrangers ne sont pas les seuls à avoir enregistré un déclin de leurs ventes en Chine. D’autres géants mondiaux dans les domaines des smartphones et des véhicules à énergies nouvelles (VEN) ont également été confrontés à ces problèmes et surpassés par des entreprises chinoises, qui ont gagné beaucoup d’expérience et sont devenues très efficaces au fil des années grâce à la croissance rapide de l’économie chinoise. 

Suning, Tencent et le géant du e-commerce Alibaba dominent désormais le marché du e-commerce de détail en Chine et ces trois groupes commencent à se tourner vers des points de vente physiques. En ce qui concerne les téléphones portables, les vendeurs chinois, comme Huawei, Xiaomi et Vivo, se sont emparés de parts significatives du marché face aux marques étrangères comme Apple et Samsung, et les entreprises chinoises comme BYD et Geely ont dominé le segment en croissance rapide des VEN.

« Alors que la Chine est de plus en plus ouverte aux entreprises étrangères, celles-ci doivent également s’adapter au marché chinois, aux besoins des consommateurs et à la concurrence », souligne Lu Zhenwang, le fondateur de la société Shanghai Wanqing Commerce Consulting. Celui-ci explique qu’il reste encore un potentiel colossal pour les entreprises étrangères dans des domaines comme la haute technologie.

Selon lui, les détaillants ont encore de la marge pour se développer, car le commerce en ligne ne sera pas capable de couvrir l’ensemble de la demande. Toutefois, ils doivent être plus efficaces et réaliser les ajustements nécessaires.