Suning rachète Carrefour Chine

« Avec le déploiement de sa stratégie O2O (« Offline to Online » ou « Online to Offline ») dans le domaine de la vente des produits de grande consommation (PGC), Suning a toujours eu un avantage relativement important en matière d’interconnexion des plateformes. Sa prise de contrôle du groupe Carrefour Chine pourrait lui permettre de soutenir sa croissance globale et de développer sa gamme de produits, comblant ainsi ses points faibles en matière de vente intelligente des PGC. Tencent, Alibaba et Suning sont devenus les « tueurs des Trois royaumes » et un nouveau cycle de concurrence et de remaniement pourrait s’ouvrir dans le secteur de la vente de produits de grande consommation en Chine, voire de l’ensemble du secteur de la vente au détail », affirme un spécialiste du Centre de recherche sur le e-commerce de Chine affilié à la Plateforme numérique de services économiques (100EC.cn).

D’après un article du site Huanqiu, le groupe Suning Appliance a annoncé le 23 juin, que sa filiale en propriété exclusive Suning International avait proposé de racheter 80 % des parts du groupe Carrefour Chine pour 4,8 milliards de yuans, soit 620 millions d’euros. Lorsque cette transaction sera achevée, Suning deviendra l’actionnaire majoritaire de Carrefour Chine et les parts du groupe Carrefour dans sa filiale passeront à 20 %.

C’est en 1995, que Carrefour Chine est entrée officiellement sur le marché de la partie continentale de la Chine. Elle opère 210 grandes et moyennes surfaces (GMS) et 24 commerces de proximité dans le pays, couvrant 22 provinces et 51 villes de moyenne et grande taille. Dans le même temps, elle possède quelque 30 millions de membres. En 2018, le chiffre d’affaires de Carrefour Chine a atteint les 30 milliards de yuans et la filiale faisait partie des dix plus grandes chaines de GMS pour la vente de produits de grande consommation (PGC).

Quels sont les objectifs de ce « généreux rachat »?

C’est la deuxième fois depuis le début de cette année, que Suning lance une offensive sur des ressources qualitatives de vente au détail en aval de la chaîne, après son rachat de Wanda Department Stores appartenant au conglomérat Wanda en début d’année.

D’après Cao Lei, le directeur du Centre de recherche sur le e-commerce de Chine affilié à la Plateforme numérique de services économiques, le rachat de Carrefour Chine par Suning pour 4,8 milliards de yuans démontre son ambition et sa détermination à développer ses PGC.

Cao Lei estime que ce « généreux rachat » comporte six raisons principales: la qualité du réseau de ventes de Carrefour, sa bonne réputation et sa popularité, ses dizaines de millions de clients fidèles et sporadiques, une capacité d’approvisionnement local relativement forte, sa riche expérience en activités opérationnelles hors-ligne et une chaîne d’approvisionnement complète en biens de consommation courante.

D’après Chen Xiaoming, chercheur du Centre de recherche sur le e-commerce et enseignant à l’Université des sciences et technologies de Wenzhou, si cet achat se réalise, cela aura au moins trois points significatifs pour Suning:

Premièrement, Carrefour fait partie des trois chaînes de supermarché les plus connues au monde avec Walmart et Metro. Le contrôle de Carrefour Chine par une société à capitaux chinois signifie que la participation des entreprises chinoises dans la vente au détail hors ligne va être renforcée et que celle des entreprises étrangères va diminuer.

Deuxièmement, Carrefour est un acteur majeur dans les produits frais et représente l’excellence dans la gestion de ses supermarchés. Son enseigne est visible aux « carrefours » des villes de nombreux pays du monde entier et son inclusion sous l’étendard de Suning en Chine peut être considérée comme un autre exemple de l’essor des entreprises privées chinoises.

Troisièmement, cela montre que Suning ne se satisfait plus de la vente d’appareils électroménagers dans ses canaux intégrés de ventes en ligne et hors ligne. Ce rachat constitue donc une volonté d’élargir ses catégories de gestion de produits et d’améliorer son circuit de distribution. Dans le même temps, cela lui permet également de limiter considérablement le temps et les coûts de construction de magasins de marques catégoriels.

Et en ce qui concerne Carrefour, cette vente était peut-être nécessaire pour lui permettre de récupérer sa mise sur ce marché hautement concurrentiel qu’est devenue la Chine et de se tourner vers d’autres marchés émergents. La notoriété de la marque Carrefour dans le monde surpasse encore celle de Suning et les marges de profit en Chine ne sont plus aussi importantes qu’auparavant. Carrefour a peut-être estimé qu’il était dans son intérêt de se tourner vers des marchés plus lucratifs, afin d’obtenir des bénéfices encore plus élevés.

Pourquoi Carrefour a-t-il choisi Suning?

D’après Cao Lei, il y a deux raisons principales au fait que le groupe Carrefour ait choisi de se tourner vers Suning pour se décharger de ses activités en Chine:

Premièrement, Carrefour et Suning ont une complémentarité forte dans le domaine de la coopération commerciale. Suning a toujours poursuivi un mode de ventes au détail intégré en ligne et hors ligne. Le groupe possède une profonde compréhension et une riche expérience de la numérisation des magasins hors-ligne. En exportant sa capacité créative dans le domaine de la vente au détail intelligente, Suning a su établir des supermarchés intégrés en ligne et hors ligne.

Deuxièmement, Suning possède une capacité financière relativement forte, ainsi qu’une riche expérience en matière d’acquisition et d’intégration. Au début de cette année, Suning Appliance a annoncé l’achat des 37 points de vente appartenant au groupe Wanda Department Store, achevant en moins de trois mois le travail d’intégration. Au cours de la campagne promotionnelle du 18 juin qui vient tout juste de s’achever, les recettes des ventes de ces 37 magasins rebaptisés « Suning Shopping Plaza » ont totalisé les 750 millions de yuans, avec un flux de clients dépassant les 17 millions de personnes. D’après Cao Lei, lorsque Suning aura racheté Carrefour Chine, elle réalisera son intégration de la manière la plus rapide qui soit.

Chen Hudong, chercheur au Centre de recherche sur le e-commerce et directeur général de la société de gestion de la chaîne d’approvisionnement Beijing Dongxiao Tangfei, estime que Carrefour peut être qualifié de pionnier dans le domaine des hypermarchés. Il s’agit du premier détaillant d’Europe, mais c’est aussi la deuxième plus grande chaîne de vente au détail internationalisée au monde. Le rachat de Carrefour Chine par Suning met en évidence l’ambition de Suning de développer ses expériences de vente au détail. Ce mode d’achat en direct pourrait permettre d’intégrer rapidement l’expérience locale des modèles d’entreprise existant de Suning, mais aussi de déployer plus rapidement son activité de commerce au détail et de l’exporter vers le monde entier.

Cette « combinaison sino-étrangère » représente une tentative décisive d’internationalisation de la vente au détail de Chine. C’est aussi une mesure majeure dans la volonté de « sortir du pays » de la part du secteur de la vente au détail. L’orientation qui en découlera méritera une attention soutenue de la part des détaillants chinois.

Tencent, Alibaba et Suning, les « tueurs des Trois royaumes » pour les PGC

Cao Lei note que ce rachat de la part de Suning n’est en aucun cas une surprise. Dès le début de cette année, Suning avait annoncé la mise en place de cinq grands groupes pour ses produits, à savoir l’électroménager, les appareils électroniques grand public, les produits de consommation courante, la mode et l’international, afin de promouvoir une gestion spécialisée et affinée des produits. Suning devrait utiliser une double approche de « développement autonome et incubation + investissement et acquisition », afin de réaliser le déploiement de ces cinq grandes catégories de la vente au détail.

« Au cours de ces dernières années, Alibaba et Tencent ont fréquemment pris des mesures montrant clairement pour Suning l’orientation [à prendre] et renforçant ainsi sa détermination à agir plus rapidement. Par ailleurs, les deux géants ont pour ainsi dire payé pour Suning le coût des essais et des erreurs. Suning bénéficie donc d’un certain avantage du second arrivant », explique Cao Lei.

Dans le même temps, on peut voir que la stratégie de vente au détail intelligente de Suning est déjà relativement claire, avec la diversification des points de vente et la gestion méticuleuse des produits, ainsi que la mise en œuvre intégrale de sa capacité de numérisation.

Ces deux dernières années, le secteur de la vente au détail en Chine a exploré conjointement une orientation commune. En-dehors de Suning, d’autres plateformes d’appui comme Alibaba ou encore Tencent ont exploré successivement la numérisation basée sur les individus, les produits et les scénarios dans chaque domaine hors ligne, conjointement avec les chaînes de vente au détail traditionnelles, ajoute Cao Lei.

En novembre 2017, Alibaba a annoncé un investissement de 2,88 milliards de dollars, afin d’acheter 36,26 % des parts de la chaîne RT-Mart, une filiale du groupe Sun Art Retail, après avoir fait l’acquisition de parts dans les supermarchés Lianhua. En juin 2018, Tencent a ensuite annoncé la mise en place d’une coopération stratégique étroite avec Walmart Chine. Et plus récemment, Suning a annoncé sa volonté de racheter Carrefour Chine. On voit ainsi clairement que les géants de l’Internet tentent de se déployer dans la vente de PGC.

Pour Cao Lei, avec la croissance continue de la demande et la mise à niveau rapide de la structure de consommation, l’économie chinoise est en train d’entrer graduellement dans une nouvelle ère de croissance tirée par la consommation.

Après la recherche initiale de marchandises bon marché par les résidents urbains, notamment dans les villes de 1er et 2e rang, les consommateurs ont ensuite recherché des produits individuels et de marque. Aujourd’hui, la consommation est progressivement entrée dans une nouvelle ère privilégiant des prix plus rationnels et plus équilibrés, ainsi que des produits plus qualitatifs.

Dans le même temps, les géants du commerce en ligne déploient tous successivement des points de vente physiques, comme les épiceries Fresh Hema d’Alibaba, les petits magasins Suning ou encore les magasins Kaola et Yanxuan de Netease.

Avec l’avènement de cette nouvelle ère de la consommation, l’essor des consommateurs nés après 1995 et la montée en puissance du potentiel de consommation des villes de 3e et 4e rang, les améliorations continues des infrastructures commerciales et le développement rapide et continu d’Internet permettront de libérer de nouveaux dividendes de la consommation.

De l’essor du nouveau concept de vente au détail à la vente au détail intelligente et la popularité des concepts innovants de consommation, le marché de la consommation en Chine a connu des bouleversements en tout juste trois à quatre ans. Que ce soit les commerces intégrés en ligne et hors ligne, ou encore la transformation des points de vente traditionnels, toutes ces formes de commerce appelées « new retail » (« nouvelle vente au détail ») par Jack Ma, « retail intelligent » par Zhang Jindong et « nouvelle consommation » par Ding Lei sont indissociables de la nature intrinsèque de la vente au détail.

Suning a toujours eu un avantage relativement important en matière d’interconnexion des plateformes. Sa prise de contrôle du groupe Carrefour Chine pourrait lui permettre de soutenir sa croissance globale et de développer sa gamme de produits, comblant ainsi ses points faibles en matière de vente intelligente des PGC. Tencent, Alibaba et Suning sont devenus les « tueurs des Trois royaumes » et un nouveau cycle de concurrence et de remaniement pourrait s’ouvrir dans le secteur de la vente de produits de grande consommation en Chine, voire de l’ensemble du secteur de la vente au détail.