Douyin donne du fil à retordre aux géants technologiques

Malgré sa récente apparition, l’application de vidéos courtes Douyin est en train de devenir virale.

Non seulement elle a atteint les 500 millions d’utilisateurs dans le monde ce mois-ci, mais Douyin est également en train de poser un véritable défi aux plus grandes entreprises technologiques de Chine, faisant passer l’attention des utilisateurs des forums de discussion et du commerce en ligne vers un large éventail de vidéos de 15 secondes.

Les chiffres montrent comment Douyin est en train de réécrire les règles de l’Internet mobile. D’après le fournisseur de services en mégadonnées QuestMobile, cette application de clips musicaux était la plus téléchargée en Chine sur la plateforme iOS d’Apple au cours des trois premiers mois de cette année.

En-dehors de la Chine, l’application est connue sous le nom de « Tik Tok » et a été téléchargée 45,8 millions de fois entre janvier et mars, surpassant Facebook et Instagram pour devenir l’application iOS la plus téléchargée, selon la société de conseils Sensor Tower.

La société Analysys basée à Beijing a également découvert que les utilisateurs chinois passaient 49 minutes chaque jour à regarder soit des vidéos professionnelles, soit des vidéos amusantes ciblant la jeunesse urbaine et branchée par le biais de l’application Douyin.

Cette tendance pose un sérieux défi à WeChat, le service de messagerie dirigé par Tencent Holdings, qui représente plus d’un milliard d’utilisateurs à travers le monde. Son utilisation moyenne atteignait l’année dernière les 66 minutes par jour.

« Il y a un aspect social fort dans ces vidéos, explique Ma Shicong, un analyste spécialisé dans le divertissement chez Analysys. Celles-ci représentent un nouveau moyen pour l’expression et l’interaction en ligne. »

Les commentaires de Ma Shicong font écho à ceux de la directrice générale de Douyin, Zhang Nan, qui pense que la recette du succès réside dans « les valeurs partagées et les intentions bénignes de la communauté en ligne »: « Les gens ne dévorent pas seulement un clip accrocheur après l’autre sur Douyin, mais ils partagent et commentent activement leur travail respectif », souligne-t-elle.

Créée en 2016, Douyin permet à ses utilisateurs - dont la majorité font partie de la génération Y et vivent dans des villes chinoises relativement riches de premier et de second rang - de publier, de parcourir et de transférer des vidéos de musique. Dans le même temps, un mécanisme intelligent de recommandation aide à rendre les contenus plus pertinents pour les utilisateurs et à les garder ainsi captivés.

Ce niveau croissant de capacité à retenir les utilisateurs érode la domination du duo technologique chinois Tencent et Alibaba, qui revendiquent 552 millions d’utilisateurs actifs sur leurs espaces respectifs de commerce en ligne Taobao et Tmall.

De façon tout aussi importante, la société mère de Douyin, Beijing Bytedance Technology, est la seule startup technologique chinoise, qui n’a pas annoncé publiquement des investissements de la part des deux géants. Tencent et Alibaba ont l’habitude de reprendre dans leur giron les services connaissant un essor important et de se battre pour la suprématie dans la sphère internet à somme nulle en Chine.

Ceci pourrait expliquer l’escalade des tensions entre Bytedance et Tencent depuis le mois de juin, lorsque les deux entreprises ont chacune entamé des procédures contre l’autre pour concurrence déloyale sur le contenu et les données, allant même jusqu’à porter plainte à la police.

En surface, les deux entreprises sont impliquées dans un différend juridique, mais la bataille réside plus largement dans la sphère houleuse des applications de vidéos courtes, qui peut guider les utilisateurs vers de nouvelles « avenues », comme la publicité et le e-commerce.

« Les fonctionnalités fortes de WeChat peuvent par exemple répondre aux besoins quotidiens d’une personne sans qu’elle 0uitte l’application, mais le niveau d’engagement [de Douyin] lui permet de court-circuiter les plateformes de rivaux plus importants », explique Liu Dingding, un analyste vétéran de l’Internet basé à Beijing.

Le président de Tencent, Martin Lau, a distingué les vidéos courtes comme un moteur de la croissance dans les revenus de l’entreprise au premier trimestre, alors que la croissance décroche presque pour les formats existants de divertissement, comme le texte et les photos. De fait, le géant des réseaux sociaux tente de relever la barre avec Weishi, sa plateforme de vidéos courtes, tout en soutenant Kuaishou, le principal concurrent de Douyin.

Dans le même temps, les sites de e-commerce d’Alibaba ont commencé à proposer des vidéos courtes et du streaming en direct pour mieux engager les clients et promouvoir les produits.

Pour Shaun Rein, le directeur général de la société de conseils CMR China, Douyin est en train de devenir une nouvelle force dans le marketing numérique grâce à une large base de jeunes utilisateurs, alors que la frontière entre le divertissement et le e-commerce s’estompe.