La vente de contrefaçons en ligne est un problème planétaire que tous les pays s'efforcent de résoudre. Y a-t-il une solution ?

Le Comité national anti-contrefaçon (CNAC) de France donne une réponse affirmative. En collaboration avec l'Institut national de la propriété industrielle (INPI), le Comité a mis en place un procédé de surveillance des contrefaçons sur les plateformes de commerce électronique, et envisage de vendre ce procédé à la Chine.

Richard Yung, sénateur français et président du CNAC, a déclaré lors de sa visite récente à Beijing que le procédé, mis en service il y a six ans en France, avait connu un grand succès, et avait contribué à réduire grandement la quantité de contrefaçons circulant sur les sites d'e-commerce. Il a estimé qu'il était possible de le mettre en service en Chine.

Selon une source d'Alibaba, la plus grande plateforme d'e-commerce de Chine, « après de multiples échanges avec un représentant du gouvernement français, nous partageons le même point de vue sur la protection de la propriété intellectuelle, mais Alibaba n'a pas encore signé d'accord sur l'utilisation du procédé français anti-contrefaçon ».

Au niveau gouvernemental, la partie chinoise s'est montrée très intéressée par le modèle français. Fin février, M. Zhang Mao, directeur de l'Administration nationale de l'industrie et du commerce (ANIC) de Chine, a déclaré à M. Maurice Gourdault-Montagne, ambassadeur de France en Chine : « La supervision du commerce sur Internet est une question générale à laquelle doivent répondre les gouvernements de tous les pays. L'ANIC s'efforce de trouver des moyens efficaces pour superviser le commerce en ligne et a obtenu des premiers résultats dans ce domaine. La Chine entend apprendre de l'expérience française et partager pour que nos deux pays s'inspirent mutuellement et progressent ensemble ».

L'ambassade de France en Chine a confirmé que la visite en Chine de M. Richard Yung visait à la rencontre susmentionnée.

Selon Liu Baocheng, directeur du Centre d'études sur l'éthique économique internationale rattaché à l'Université des relations économiques et commerciales internationales, cette question peut tout à fait être résolue grâce à l'appui de l'Internet des objets et de l'Internet Plus, à travers la rétrospection de la chaîne industrielle, tout en mettant l'accent sur le sens des responsabilités des autorités gouvernementales et des entreprises.

Il estime que la lutte contre les contrefaçons est avant tout une tâche gouvernementale, car vu l'enjeu relatif aux intérêts des consommateurs, les autorités gouvernementales ont pour responsabilité de créer un cyberespace sain. Or, il arrive souvent que les autorités réagissent lentement aux problèmes qui surgissent dans la sphère commerciale, les entreprises doivent donc avancer des propositions aux gouvernements et coopérer activement avec eux. Les entreprises transnationales, en arrivant en Chine, doivent aussi bien prendre en compte le problème des contrefaçons. Dans le même temps, elles doivent tenir compte de la capacité des consommateurs sur le marché local lorsqu'elles fixent leurs prix.

Le « ciel étoilé » d'Alibaba

Selon une source d'Alibaba, le groupe a signé des mémorandums d'entente sur la protection de la propriété intellectuelle avec Louis Vuitton, L'Occitane et d'autres marques françaises. Dans le courant du mois, le groupe Alibaba procédera à des échanges sur la protection de la propriété intellectuelle avec un grand nombre de propriétaires de marques en France, et leur présentera son système de traçabilité anti-contrefaçon « Ciel étoilé », ou Mantianxing. Ce système est d'ores et déjà utilisé par L'Oréal et d'autres marques.

Le système, en recourant à la technique du code 2D, attribue un code d'identité seul et unique à chaque produit. Au cas où un commerçant immoral fabriquerait des contrefaçons en reproduisant un code 2D, l'entreprise peut faire des analyses grâce au nombre de balayages du code selon les mégadonnées d'Alibaba, et suit automatiquement la position géographique du produit grâce à son radar anti-contrefaçons, ce qui permet de retrouver l'adresse du vendeur et d'arrêter l'activité en ligne et hors ligne.

Le projet Mantianxing, mis en place il y a six mois, possède aujourd'hui 2,5 milliards de codes d'identité de marchandises et projette de porter ce nombre à 10 milliards à la fin de l'année.

Dans un rapport publié en janvier dernier par Bain Capital, une société de conseil en stratégie internationale, la consommation de produits de luxe dans la partie continentale de la Chine s'est élevée à 115 milliards de yuans en 2014, accusant pour la première fois une baisse de 1 % par rapport à l'année 2013. En comparaison, en 2014, la consommation de produits de luxe réalisée par des ressortissants de la partie continentale de la Chine s'est accrue de 9 %, réalisant un chiffre d'affaires de 380 milliards de yuans, soit 30 % du marché mondial des produits de luxe. 91 % des personnes interviewées affirmaient avoir augmenté leurs dépenses en produits de luxe sur Internet en 2014, et 50 % d'entre elles ont fait des achats sur les plateformes chinoises de commerce électronique.

Dans un contexte de croissance molle du marché mondial du luxe, un grand nombre de marques internationales sont en quête de nouvelles opportunités parmi les 200 millions d'e-consommateurs chinois de la classe moyenne, et affichent une présence sur Tmall et d'autres plateformes chinoises de commerce électronique. En mai 2014, le gouvernement français a signé avec le groupe Alibaba un mémorandum d'entente sur la promotion des produits français pour une durée de trois ans. Depuis, une centaine de marques françaises comme L'Occitane, Lancôme, Buccotherm, Ochestra et Villebois sont présentes sur Tmall.

Parmi les très nombreuses plateformes d'e-commerce en Chine, Alibaba est la cible privilégiée du gouvernement français. Depuis le mois de mai 2014, le ministre français des Affaires étrangères Laurent Fabius a rencontré à au moins quatre reprises le fondateur du groupe Alibaba, Jack Ma. Le président François Hollande a également reçu Jack Ma à l'Elysée en mars, le soutenant dans la mise en place d'une chaîne d'approvisionnement en Europe qui devrait permettre à un plus grand nombre d'entreprises françaises de gagner le marché chinois.

Luca Solca, analyste spécialiste du luxe à la Banque de Paris, les produits de luxe ont besoin d'une plateforme très performante pour entrer dans l'e-commerce, et Tmall correspond bien aux besoins des grandes marques.

Cependant, alors que tout était prêt, un procès a contraint la France à protester contre l'environnement du commerce électronique en Chine. Ces derniers jours, plusieurs marques de luxe du groupe français Kering ont intenté un procès à l'encontre d'Alibaba au tribunal fédéral de Manhattan, en affirmant que le groupe aidait les fabricants de contrefaçons à vendre leurs produits dans le monde entier. Dans sa réponse, Alibaba a déclaré que les critiques du groupe Kering étaient infondées, et a souhaité que les deux parties puissent travailler ensemble pour promouvoir la protection de la propriété intellectuelle. En juillet 2014, le groupe français avait intenté un procès à Alibaba en invoquant une atteinte à son droit de marque de fabrique, avant de retirer l'accusation un mois plus tard et d'annoncer une coopération avec Alibaba pour combattre les contrefaçons.

Au sujet du conflit, Richard Yung a donné la réponse suivante à un journaliste du 21st Century Business Herald le 2 juin : « Le gouvernement français n'a pas de position particulière à cet égard. Cependant, personnellement, je suis d'avis que l'entreprise du groupe Kering n'est pas parvenue à un accord satisfaisant avec le groupe chinois Alibaba ».

Le nouveau procédé français contre les contrefaçons

Durant son séjour en Chine, Richard Yung a engagé des discussions très directes sur la lutte contre la vente de contrefaçons sur Internet avec des responsables du ministère chinois du Commere, de l'Administration générale du contrôle de la qualité, de l'inspection et de la quarantaine et de l'Administration générale de l'industrie et du commerce.

M. Yung a indiqué que sa visite en Chine avait pour objectif de faire connaître en Chine un procédé de surveillance des contrefaçons sur les plateformes de commerce électronique. « Ce procédé mis en service il y a six ans en France a connu un grand succès, et a contribué à une baisse considérable des contrefaçons. Il faut et il est possible de l'introduire en Chine », a-t-il déclaré. M. Yung a exprimé son souhait d'obtenir le soutien des départements chinois concernés.

Le procédé en question, sous le haut patronage du président du CNAC et l'assistance de l'INPI, couvre les principales plateformes du commerce électronique et plus de 500 propriétaires du droit de marque de fabrique de France et de pays étrangers. Jean-Baptiste Barbier, conseiller régional chargé de la propriété intellectuelle (attaché INPI) auprès de l'ambassade de France en Chine, a présenté la mise au point d'un procédé de surveillance technique selon les informations fournies par les propriétaires de la propriété intellectuelle, y compris l'utilisation de mots clés pour afficher les contrefaçons en vente, identifier les articles, reconnaître les produits douteux, analyser le comportement des commerçants et surveiller les commerçants suspectés de récidive. En outre, les mesures élaborées permettent aux détenteurs de propriété intellectuelle d'utiliser des procédures simplifiées pour mettre fin aux ventes de faux, pour imposer une cessation des ventes de six mois ou une sanction annulant les comptes des commerçants qui vendent des contrefaçons.

Richard Yung a indiqué que le gouvernement chinois est en train d'étudier la possibilité de mettre en pratique ce mécanisme pour combattre les contrefaçons sur Internet, tout en tenant compte des réalités nationales chinoises. Le conseiller Jean-Baptiste Barbier a révélé que le gouvernement français et les entreprises françaises concernées ont contacté les principales plateformes du commerce électronique et de réseaux sociaux, ainsi que les moteurs de recherche de Chine, afin de les aider à se servir de ce procédé et améliorer la procédure d'information et d'arrêt des ventes de contrefaçons.

M. Yung a reconnu, tout en insistant sur la simplicité et l'efficacité de l'utilisation de ce procédé, qu'il existe des difficultés de mise en pratique, par exemple la nécessité pour les entreprises d'investir dans la recherche et le développement d'outils de surveillance.

Il a donné une réponse très prudente en ce qui concerne l'avancement de l'essai pilote : « Certaines entreprises françaises nous ont informés de l'avancement trop lent et de l'efficacité limitée de l'essai, et ont souhaité renforcer l'intensité et la vitesse du travail. A notre tour, nous devons laisser suffisamment de temps à ces projets pilotes pour qu'ils puissent s'ajuster et se développer, afin de créer un espace de commerce en ligne sain. Les participants se montrent très intéressés à cet égard, nous devons donc y accorder une plus grande attention ».