Xue Lin, employée d'une grande société d'études de marché à Beijing, s'est rendue à Hong Kong pour acheter des produits de luxe pendant les vacances de la Fête du Printemps (Nouvel An lunaire chinois) cette année. Ses achats comprennent des sacs à main, du parfum et des chaussures de grandes marques, dont un sac Chanel qui lui a coûté presque 20 000 yuans (environ 3 000 dollars).

Mme Xue gagne environ 8 000 yuans par mois et ce sac de luxe, dont le prix équivaut à pratiquement trois mois de son salaire, représente une dépense lourde pour elle.

Elle explique que ses amies ont toutes des sacs de grandes marques et qu'il lui manquait quelque chose sans un sac de luxe.

"En fait, je suis contradictoire en achetant un sac aussi cher, car je ne suis pas riche. Quand je porte ce sac dans les bousculades du métro, j'ai l'impression de porter un faux", raconte-t-elle avec un ton d'autodérision.

Devenir fanatique de produits de luxe avant de devenir riche. Cette attitude "contradictoire" de Mme Xue n'est pas un exemple isolé en Chine. D'après un récent reportage du "Journal de la Jeunesse de Chine", la moitié des consommateurs de produits de luxe en Chine touchent un revenu mensuel d'environ 10 000 yuans (1 500 dollars) et sont âgés de 25 à 28 ans.

D'après un rapport de la Banque mondiale, la Chine est devenue la deuxième économie du monde en 2010, tandis que le PIB par habitant en Chine n'équivaut qu'au dixième de celui du Japon.

Paradoxalement, les ventes de produits de luxe sont en plein essor en Chine. Le ministre chinois du Commerce, Chen Deming, a déclaré le 7 mars à Beijing, que la consommation en produits de luxe en Chine a bondi de 23% l'année dernière et que la Chine s'est classée au deuxième rang mondial, derrière le Japon. Il a prévu que la Chine pourrait devancer le Japon pour devenir le plus grand consommateur de produits de luxe au monde en 2015.

Dans ce contexte de crise financière mondiale, l'afflux de consommateurs chinois semble être une bonne opportunité aux yeux des fabricants de luxe européens. D'après des chiffres publiés par Global Refund, société de services spécialisée dans la détaxe touristique, les touristes chinois ont détrôné en 2009 les visiteurs russes pour se hisser à la première place des achats détaxés en France. Les dépenses des touristes chinois en France auraient augmenté de 47% pour atteindre 158 millions d'euros, avec un panier moyen à 1 071 euros.

Des experts ont indiqué que le PIB par habitant en Chine n'était que de 4 000 dollars, largement derrière les Etats-Unis et le Japon. Sa position de grand consommateur en produits de luxe ne correspond pas au niveau de richesse des citoyens, et cela représente "une situation déséquilibrée".

Le centre de Cheungkei de recherche sur les produits de luxe (CCRPL), relevant de l'Université d'économie et de commerce international de Beijing, a mené récemment un sondage selon lequel la proportion des dépenses chinoises pour les produits de luxe était trop élevée. Les dépenses pour des produits de luxe ne dépassent pas 4% des revenus des Occidentaux, tandis que cette proportion est presque de 20% en Chine.

Par ailleurs, les consommateurs de produits de luxe en Chine comptent deux autres caractéristiques : ils sont jeunes et ostentatoires. La directrice du CCRPL, Zhu Mingxia, a analysé que la Chine se trouvait encore dans sa première étape en matière de consommation en produits de luxe, appelée aussi "consommation ostentatoire".

"Cela vient de la culture chinoise. Pas mal de Chinois tiennent à sauver la face", a expliqué Zhu Mingxia.

En comparaison, les consommateurs occidentaux ont adopté une attitude plus "mature" et raisonnable, a indiqué Zhu Mingxia, ajoutant que la majorité des consommateurs de produits de luxe étaient âgés de 40 à 70 ans dans les pays occidentaux. "Ils possèdent déjà assez d'argent quand ils mettent les pieds dans le secteur du luxe", a-t-elle révélé.

Zhu Jin, chirurgienne dans un hôpital à Beijing, a aussi indiqué que les Occidentaux "proportionnaient leurs achats par rapport à leurs revenus" à l'égard des produits de luxe.

Elle a vécu à Genève pendant une année. "Avant d'arriver, j'imaginais que dans la capitale de l'horlogerie mondiale, tout le monde porterait une montre de grande marque", a-t-elle raconté en souriant. "Mais en réalité ce n'est pas ça, beaucoup de personnes ne portaient même pas de montre".

"Face aux produits de luxe, les Européens sont beaucoup plus raisonnables", reconnait Zhu Jin.

La professeure Zhu Mingxia a estimé que le développement rapide de l'économie chinoise a généré une couche sociale de riches en Chine.

"Mais, nous devons préconiser une consommation raisonnable et modérée dans le secteur de luxe", a-t-elle proposé.

"Ce que nous devons faire, c'est de tirer les expériences des pays étrangers dans la création de grandes marques et de former nos talents dans ce domaine, afin de créer nos propres marques de luxe de renommées mondiales", a conclu Zhu Mingxia.