La compagnie Mattel Inc, le plus grand fabricant de jouets au monde, a abaissé son objectif de ventes pour son magasin « Barbie » à Shanghai d'au moins 30% après avoir constaté que le concept de marketing original ne marchait pas comme on l'avait prévu.

"L'objectif de ventes initial n'était pas réaliste", a déclaré Dann Murphy, qui a succédé en tant que directeur général à sa prédécesseur, qui a quitté son poste 8 mois après l'ouverture du magasin. Les objectifs pour le restaurant Six-story qui fait partie de la chaîne et la retail experience, qui consiste en la conception des poupées Barbie personnalisées, ont été révisés à la baisse à trois reprises depuis l'ouverture du magasin en mars.

Mattel a choisi Shanghai pour son premier magasin de poupées Barbie personnalisées, la demande des consommateurs ayant baissé sérieusement aux Etats-Unis et en Europe.

La croissance économique chinoise s'est accélérée pour atteindre 8,9% sur un an au troisième trimestre, tandis que l'économie américaine a connu une croissance de 3,5% au cours des trois mois précédents. En comparaison avec l'année précédente, le PIB américain a diminué de 2,3% au troisième trimestre.

"Chaque magasin a des pertes en termes du chiffre d'affaires tout de suite après son ouverture, mais ces magasins ont été ouverts assez longtemps pour qu'ils commencent à rapporter maintenant", a déclaré Paul French, le fondateur d'Access Asia, une compagnie d'étude de marché basée à Shanghai.

"Ils ont surestimé la reconnaissance de leur marque en Chine. Je pense que le concept n'est pas bon."

Mattel a révisé l'objectif de ventes sur l'ensemble du magasin entre 65% et 70% des prévisions initiales, a déclaré Murphy. Le magasin a commencé à atteindre ses objectifs de vente sur les produits, dont les poupées et les jouets, après que les objectifs ont été revus à la baisse à deux reprises, a-t-il annoncé.

"Le restaurant n'a pas encore réussi à gagner de la popularité séparément", a déclaré Murphy lors d'une interview le 16 novembre à Shanghai. "Parfois, les clients ne savent même pas qu'il y a un restaurant là-bas. Ils montent au sixième étage et se demandent: "Où suis-je?".

Les valeurs boursières de Mattel ont baissé de 12% à 20,55 $ mercredi sur le Nasdaq Stock Market Trading. Les actions ont gagné en tout 28% cette année.

La compagnie a pris le modèle sur le concept du magasin American Girl, le catalogue en ligne des poupées Mattel, qui a également des magasins de vente et des restaurants aux Etats-Unis.

La compagnie Mattel espérait que le magasin pourrait générer des revenus grâce aux ventes de ses produits, le spa, le restaurant et ce que la compagnie appelle «retail experience», qui comprend la fabrication des vêtements par les enfants avec un véritable défilé de mode et la fabrication personnalisée des poupées Barbie.

L'augmentation du commerce au détail en Chine était la plus rapide depuis décembre dernier, à l'exception de quelques difficultés saisonnières en janvier et février.

Le chiffre d'affaires de Mattel au troisième trimestre a diminué de 3,5% à 229,8 millions de dollars, les consommateurs ayant dépensé moins pour les jouets et Barbie faisant face à des nouveaux concurrents sur le marché des poupées.

Plus de 500 000 personnes ont visité le magasin depuis son ouverture le 6 mars et le 9 octobre, a déclaré l'ancienne directrice générale Laura Lai le mois dernier.

Lai, âgée de 41 ans, a été remplacée par Murphy, le "spécialiste du commerce au détail", selon le communiqué du fabricant de jouets basé en Californie, le 6 novembre dernier. Le communiqué ne mentionne ni la raison, ni la date de la démission de Lai. Lai a annoncé qu'elle a arrêté de travailler pour le magasin le 22 octobre dernier.