LIU QIONG

À l'instar des grandes marques, chaque grand événement donne lieu à l'attribution de licences d'exploitation. Qu'en est-il pour celles de l'Exposition universelle 2010?

La souris la plus heureuse du monde habite à Disneyland. Puisque le monde entier est fou de ce personnage, beaucoup de fabricants espèrent faire figurer son image un peu partout sur leurs produits. Aux yeux de beaucoup de personnes, l'autorisation de fabriquer des produits étiquetés de Disney signifie de gros profits.

De même, cette année, cette folie est réapparue lors de l'obtention de l'autorisation des objets souvenirs de l'Expo universelle de Shanghai. Des entreprises chinoises comme Juneyao et Sinnsa ont dépensé beaucoup pour obtenir le titre de sponsor officiel de cet événement. Viennent ensuite plus de 350 fabricants et la cohorte de détaillants qui vendent aussi ces produits.

Mais la perspective de gains n'a rien d'absolument sûr. M. He Wei, directeur des ventes du Juneyao Group, a indiqué qu'actuellement seuls 30 % des marchands font beaucoup de profits, un second tiers ne gagne presque rien et les autres sont déficitaires.

Les souvenirs ont des hauts et des bas

En avril 2009, Beijing Fanrong Culture Development Co., Ltd. est devenu un des fournisseurs de souvenirs officiels de l'Expo universelle de Shanghai. En 2005, cette société a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 2 milliards de yuans en tant que fabricant des produits en métaux précieux pour les Jeux olympiques de Beijing. C'est la raison pour laquelle elle a été choisie pour l'Expo.

Le directeur commercial de Fanrong, M. Huang Ming, explique : « Nous avions un peu de retard par rapport aux autres, toutefois nous avons atteint un chiffre d'affaires mensuel de 30 millions de yuans. Ce marché est comme un grand gâteau, il faut de l'expérience et de la tactique pour en prendre un morceau. »

D'après lui, il y a probablement deux raisons aux déficits de certains : soit ils ont mal conçu leur produit, ce qui a causé une accumulation d'articles impopulaires; soit ils ont mal analysé le marché et n'ont pas su trouver de méthodes de vente efficaces.

D'après M. He, contrairement aux droits d'exploitation des marques de vêtement ou de dessins animés, ceux qui régissent les grands rendez-vous comme l'Expo sont différents du fait de leur durée ponctuelle. Beaucoup d'entreprises ont connu une expérience amère pendant les JO de Beijing, y compris Juneyao.

Pendant ces olympiades, il y avait à Beijing plus de 6 000 boutiques qui vendaient plus de 8 000 sortes de souvenirs officiels dans douze grandes catégories. Quatre mois après la cérémonie de clôture, c'est-à-dire fin 2008, les ventes avaient bien entendu baissé, les stocks ont donc augmenté. À ce moment-là, Beijing Kayee Toy Co., Ltd., le fabricant exclusif des cinq mascottes officielles appelées Fuwa, en avait alors en stock plus de 200 000, et il en reste encore une petite quantité qui stagnent dans son entrepôt.

M. He a expliqué : « La plupart des entreprises ont ajusté leur production d'après le volume de commandes, mais cette fois-ci, nous n'avons pas fait comme ça. » Juneyao a plutôt déterminé son volume de production selon les ventes de chaque boutique. Par conséquent, chaque boutique doit quotidiennement donner ses chiffres de vente à l'entreprise qui, après analyse, adapte sa production. « Cette expérience utile pour les activités d'envergure ne vient pas du bilan financier, mais elle est le produit d'une leçon payante. »

Grâce à la leçon qu'il a tirée des JO, Juneyao s'est organisé bien à l'avance. « En tout, l'Expo dure 184 jours, nous nous y sommes préparé dès 2007. En établissant plus de deux cents boutiques exclusives dans toutes les provinces du pays, nous avons créé un système de vente parfait pour obtenir les meilleures performances de vente », a indiqué M. He.

Avoir la licence et de la créativité

Bien que Juneyao et Fanrong aient déjà réalisé pour l'instant de larges profits grâce à la licence de l'Expo, ils ne peuvent pas dormir sur les deux oreilles.

Selon Huang Ming il y a plus de fabricants officiels pour l'Expo que pour les JO, mais leur puissance est différente. Cette année, la vérification de la qualité n'est pas aussi stricte que les JO. Les produits d'un même type peuvent être fabriqués par plusieurs sociétés. Par exemple, plus de dix entreprises fabriquent des souvenirs en métaux précieux, dont certaines n'ont en fait pas la capacité d'exploitation. Elles ne font que copier les produits d'autres compagnies et les vendent à des prix moins chers, ce qui crée une concurrence déloyale.

Selon Mme Xiong Wenjuan, directrice de la boutique officielle Juneyao du Shanghai International Plaza, la créativité est un des facteurs importants pour les objets souvenirs. Dans sa boutique, on peut trouver toutes sortes de Haibao en peluche, la mascotte officielle de l'Expo, à différents prix. Parmi celles-ci, le modèle parlant, à 218 yuans, et le modèle dansant, à 160 yuans, sont les deux plus populaires, parce qu'ils sont originaux. M. Huang, quant à lui, avoue que sa société, Fanrong, a prévu cette année un chiffre d'affaires de plus de 500 millions de yuans.

Les produits sous licence, qu'il s'agisse de grandes marques ou de souvenirs officiels sont mutuellement avantageux pour les deux parties. Parce que leur marchandise est étroitement associée aux valeurs d'une marque ou d'un événement, les fabricants ont plus de chances de faire des profits élevés. En retour, un produit bien conçu et bien merchandisé peut améliorer la réputation et l'image de la marque ou de l'évènement qu'il représente. Les responsables de licences sont bien conscients de cette corrélation et prospectent pour dénicher des fournisseurs officiels aux idées créatives.

Hormis les JO et l'Expo, Juneyao a été ces dernières années le fabricant officiel de l'IAAF Golden League, de la Coupe du monde féminine de la FIFA, de la NBA, de la F1, etc. Son équipe de quarante designers a conçu plus de 1 900 sortes de produits, dont 700 pour les JO de Beijing. Son taux de profit est de 10 % par an.

« Produire un souvenir officiel, c'est avant tout la combinaison d'un produit, d'un grand événement et de l'esprit de la marque », estime M. Zhang. Tout souvenir étant lié à une émotion spéciale, il ne faut pas perdre de vue celle des consommateurs quand on fait commerce de ce genre de produit.

Opportunités pour le « Made in China »

M. Zhang explique : « Si on fait seulement de la sous-traitance, on reste toujours en aval de cette chaîne industrielle. » L'autorisation permet à une marque d'envahir le marché et d'attirer un grand groupe de consommateurs avec toutes sortes de produits, comme les vêtements, les articles de papeterie, les jeux et les cadeaux. D'après lui, les entreprises chinoises, suite aux grands évènements qui ont eu lieu en Chine, ont réalisé de bonnes opérations. Actuellement, le volume annuel de vente des objets franchisés dans le monde atteint 200 milliards $US, et ce chiffre est en constante augmentation. Dans ce domaine, avec 105 milliards $US, les États-Unis occupent 52 %, alors que la Chine n'en est qu'à seulement 2 milliards $US, soit 1 % de ce marché.

D'après M. Zhang, puisque la Chine est l'atelier du monde, on peut fabriquer des produits de haute qualité pour un prix de revient relativement bas. La supériorité de la Chine en la matière est aussi une chance pour ses entreprises. Pourtant, lorsque celles-ci traitent avec des compagnies internationales du calibre de Disney ou de la FIFA, elles ne font que peu de profits puisque l'essentiel de ceux-ci va aux marques. La situation serait différente si les événements et les marques étaient d'origine chinoise, parce que par exemple l'Association de basket-ball chinois (CBA) gagnerait alors environ 500 millions de yuans par an par la vente des vêtements et des chaussures portant son logo.

Selon le rapport annuel de International Licensing Industry Merchandiser's Association, un tiers des 500 entreprises listées par le magazine Fortune concerne le marchandisage. Les licences d'exploitation sont donc devenues un domaine stratégique pour les entreprises transnationales.

Un professeur de l'Université de finance et économie de Shanghai, M. Chao Gangling, explique que l'industrie manufacturière traditionnelle et les fabricants d'équipement officiel (OEM) ne font que peu de profits. Sans la réputation de marques célèbres, le seul moyen de conquérir de nouveaux marchés c'est de baisser le prix, et ce n'est pas une bonne façon. Mais profiter de l'autorisation d'utiliser un label célèbre pour faire connaître une création originale pourrait être un raccourci pour le développement d'une entreprise.

Selon lui : « La franchisage est différente de l'OEM », car celle-ci ne s'occupe que de la fabrication, jamais de la vente du produit. Au contraire, les franchises comprennent non seulement la fabrication, mais aussi la commercialisation et la gestion du produit.

Mais, il ne pense pas que l'obtention d'une licence soit pour les entreprises chinoises une fin en soi. La marque ne fournit que sa réputation, les profits proviennent aussi de la conception du produit et de la stratégie de vente. Ce « mariage » entre entreprises chinoises et marques internationales permet aussi d'en apprendre plus sur le contrôle de la qualité, la vente et la gestion de l'intérieur de l'entreprise. C'est aussi un capital bien utile.