Jeux vidéo chinois : pourquoi un tel succès ?

Un chiffre suffit à illustrer l’ampleur du phénomène : selon un rapport publié en mars par Gamma Data, un institut d’études de marché, les jeux vidéo développés par les studios chinois ont généré 2,114 milliards de dollars sur le marché mondial en février dernier, soit une hausse de 40,46 % sur un an. En 2024, les revenus des jeux vidéo chinois à l’international ont progressé de 13,39 %, mettant fin à deux années de repli. Cette accélération s’est confirmée au premier trimestre 2025, avec un taux de croissance grimpant à 17,92 %.

La présence internationale des entreprises chinoises du secteur évolue : elle passe d’une phase d’exploration à une stratégie d’internationalisation plus approfondie. Ce qui soutient cette croissance n’est plus la simple répétition des succès passés, mais une véritable mutation stratégique et créative.

Une trajectoire guidée par la qualité

Pendant longtemps, l’industrie chinoise du jeu vidéo s’est appuyée sur un nombre restreint de genres phares pour s’imposer sur le marché mondial. Selon le Rapport 2024 sur l’exportation des jeux chinois de Gamma Data, les jeux de stratégie, de tir et de rôle représentaient plus de 60 % des revenus à l’étranger des 100 meilleurs titres mobiles développés en Chine. Ces trois genres dominent le classement pour la cinquième année consécutive.

La stratégie était jusqu’ici limpide : miser sur des genres matures reconnus par le marché, puis les décliner sous différents thèmes pour acquérir rapidement des utilisateurs grâce à des campagnes marketing d’envergure. La compétitivité reposait alors sur une gestion millimétrée des modèles mathématiques, du rythme des événements dans les jeux et du contrôle des coûts.

Si ce modèle reste opérationnel, ses bénéfices marginaux s’étiolent. Les données de Gamma Data montrent que, pour les 100 jeux mobiles les plus rentables, les dépenses marketing ont bondi de 86,6 % sur un an, tandis que plus de 60 % des principaux éditeurs ont vu leur bénéfice net chuter. En somme, les investissements ont doublé sans que les retours n’aient suivi la même courbe.

Les analyses internationales confirment également cette tendance. Malgré une hausse des coûts publicitaires dans une fourchette de 15 % à 20 % sur les grandes plateformes, la baisse des taux de conversion comprime inexorablement les marges des modèles traditionnels.

L’année 2024 a marqué un tournant avec l’engouement mondial pour Black Myth: Wukong. À l’opposé des modèles économiques habituels, son succès ne repose ni sur les achats intégrés ni sur une acquisition d’utilisateurs. Ce sont sa qualité exceptionnelle, son scénario captivant et son esthétique unique qui ont prouvé la compétitivité des productions chinoises de prestige sur la scène mondiale.

Le véritable changement structurel s’est confirmé cette année avec une série de jeux multiplateformes de haute qualité. En février, le marché chinois des jeux sur PC a enregistré une croissance annuelle de 56,75 %, portée notamment par un titre ayant généré plus de 700 millions de yuans en un seul mois.

Désormais, face à l’inefficacité croissante des méthodes classiques, une nouvelle voie est tracée : la croissance ne dépend plus du volume de déploiement, mais de la qualité intrinsèque de l’œuvre.

Au-delà des symboles culturels

En 2024, le marché mondial du jeu vidéo s’est élevé à environ 1 200 milliards de yuans, soit une augmentation de 3,31 % par rapport à l’année précédente. En comparaison, le taux de croissance des jeux chinois sur le marché mondial était plus de quatre fois supérieur à la moyenne mondiale, preuve de leur popularité croissante. Ce succès ne repose plus sur de simples étiquettes comme la « culture chinoise », mais sur la qualité du gameplay et la richesse de l’expérience utilisateur.

Les symboles culturels ne peuvent être transposés de manière superficielle. L’approche consistant à utiliser directement des éléments traditionnels – comme les masques de l’opéra de Pékin et les papiers découpés – pour des skins ou des décors s’avère désormais inefficace. En effet, ces éléments culturels sont susceptibles d’être mal interprétés lorsqu’ils sont détachés de leur contexte d’origine. On cite souvent l’exemple de Mei Lanfang, un grand artiste de l’opéra de Pékin : lors de sa visite aux États-Unis en 1930, les spectateurs américains ont interprété les masques blancs, qui symbolisent la fourberie, comme un signe de pureté.

Désormais, les principaux acteurs du secteur s’accordent sur la recherche d’une intégration profonde entre jeu et culture, en stimulant l’intérêt spontané chez les joueurs. Par exemple, dans un jeu mettant en scène des personnages de l’opéra de Pékin, les développeurs n’ont pas eu recours à des fenêtres contextuelles explicatives, mais ont intégré le chant et les mouvements dans les combats. Certains extraits ont cumulé plus de dix millions de vues sur les plateformes vidéo internationales, invitant de nombreux joueurs étrangers à étudier la signification des paroles.

Ces exemples révèlent une tendance commune : utiliser un langage de jeu universellement compréhensible pour véhiculer des symboles culturels spécifiques. Les joueurs peuvent ainsi découvrir une nouvelle culture et mieux l’intégrer grâce au divertissement.

Vers une internationalisation approfondie

Ces dernières années, les États-Unis, le Japon, la République de Corée, l’Allemagne et le Royaume-Uni se sont imposés comme le top 5 des marchés extérieurs les plus lucratifs pour les jeux vidéo chinois. Si la concurrence y est féroce et l’acquisition d’utilisateurs de plus en plus coûteuse, ces places fortes économiques ne sont pas pour autant « saturées » : deux opportunités structurelles restent à saisir.

Premièrement, l’exploitation des lacunes de genre sur les marchés matures. À l’échelle mondiale, le casual gaming a explosé, sa part des revenus globaux passant de 1,8 % en 2022 à 6 % en 2024. Le succès fulgurant sur les marchés nord-américains, japonais et coréen de titres hybrides – mêlant mécaniques casual et stratégies – prouve qu’un concept innovant peut encore révéler et capter des besoins insatisfaits.

Deuxièmement, le potentiel démographique et la modernisation des paiements dans les marchés émergents. En Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient et en Amérique latine, l’adoption des smartphones et des infrastructures de paiement numérique progresse rapidement. Le principal obstacle pour entrer sur ces marchés n’est pas la barrière linguistique ou culturelle, mais un grand décalage dans la conception des jeux. Les éditeurs persistent à concevoir leurs jeux pour un public jeune, négligeant les attentes des joueurs d’âge moyen ou plus âgés, pourtant demandeurs de narrations plus denses, d’esthétiques soignées et de rythmes plus accessibles.

Pour saisir ces opportunités, les entreprises doivent développer de véritables capacités de conception orientées vers un marché mondial.Plusieurs éditeurs ont ainsi réorienté leurs stratégies de développement vers le sur-mesure international, allant parfois jusqu’à adopter une distribution inversée : l’étranger d’abord, la Chine ensuite. Une approche payante, puisque certains titres affichent désormais des chiffres d’affaires mensuels supérieurs à 100 millions de yuans. D’autres misent sur la régionalisation de leur catalogue : accentuer la dimension sociale en Europe et en Amérique du Nord, ou valoriser les racines historiques pour le public asiatique.

Ces tendances sont en train de redessiner le paysage de l’écosystème du jeu vidéo en Chine. Les entreprises capables de prendre ce virage s’ouvriront les portes d’un marché international plus vaste, les autres s’exposent à un essoufflement inévitable.

*WANG XU est cofondateur et analyste en chef de Gamma Data.