Miroir, miroir, dis-moi qui est la plus belle

Aujourd'hui, les jeunes filles chinoises n'hésitent plus à se faire belles, quel qu'en soit le prix. Petit aperçu des tendances pour rivaliser de beauté, des cosmétiques à la chirurgie esthétique.

ANAÏS CHAILLOLEAU, membre de la rédaction

Avant mon premier voyage en Chine, on m'avait précisé que la plupart des Chinoises n'appréciaient guère se maquiller et se parfumer au quotidien, tout simplement parce que ce n'était pas dans leurs habitudes. Il y a encore 40 ans, se pouponner était considéré comme une pratique décadente et contre-révolutionnaire.

D'après ma propre expérience, se faire belle chaque matin n'est effectivement pas très courant chez les plus de 35-40 ans. Toutefois, les jeunes femmes qui vivent en milieu urbain prennent grand soin de leur apparence et sont parfois prêtes à dépenser sans compter dans des crèmes de soins, du maquillage et des accessoires à la fois clinquants et fantaisistes.

Souvent, elles sont déjà belles, mais ce n'est pas suffisant : elles veulent être parfaites ! Beaucoup considèrent qu'être aimable et cultivée ne suffit plus pour trouver un mari ou un emploi, car la concurrence est de plus en plus rude : être jolie est donc devenu un atout indéniable !

Des canons de beauté différents

Mais attention, leurs critères d'appréciation sont parfois aux antipodes des nôtres. De l'Orient à l'Occident, les envies s'opposent : les unes veulent avoir la peau plus blanche, tandis que les autres veulent un teint plus bronzé ; les unes rêvent d'un nez plus proéminent, tandis que les autres rêvent de le faire « raboter », les unes colorent leurs sourcils pour que ceux-ci paraissent plus fournis, tandis que les autres se les épilent pour qu'il n'en reste qu'un fin trait ; les unes se collent des faux cils pour agrandir leur regard, tandis que les autres soulignent leurs yeux au crayon noir pour que ceux-ci soient plus en amande ; les unes cherchent à avoir une chevelure bouclée et pleine de volume, tandis que les autres se font lisser voire désépaissir les cheveux...

Sur Internet, j'ai pu lire ce commentaire d'une Chinoise : « Un nez plat trahit un manque de dignité, et un menton fuyant, une courte espérance de vie, un visage large porte malchance, et des yeux très bridés révèlent un manque d'amour… Ces croyances sont encore profondément ancrées dans notre inconscient et affectent nos vies. » C'est une première explication puisée dans les traditions. Une autre raison plausible vient de l'extérieur : l'influence de l'étranger. En s'ouvrant peu à peu au monde, le peuple chinois a découvert l'image (fausse) de la « femme occidentale parfaite sous tous les angles » qu'on voulait leur présenter : celle qui apparaît sur les publicités, les magazines et dans les films. Cette figure aux traits différents a certainement complexer de nombreuses Chinoises, qui aujourd'hui semblent vouloir ressembler à une Occidentale. De toute façon, l'expression « l'herbe est toujours plus verte ailleurs » s'applique aisément au monde de la beauté...

Les cosmétiques : un marché porteur

Dans ce contexte d'une plus grande liberté, d'une plus grande ouverture et d'une plus grande envie de plaire, les produits de beauté se sont multipliés dans les magasins au point de devenir des biens de consommation courants. Selon Euromonitor, en 1982, les cosmétiques représentaient un marché d'environ 200 millions de yuans ; 30 années plus tard, en 2012, ce total plafonnait à 134 milliards de yuans. Et ce chiffre ne cesse de progresser ! La Chine est désormais le 3e marché des cosmétiques au monde, derrière les États-Unis et le Japon.

Les marques étrangères ont compris très tôt qu'un nouveau marché très prometteur s'ouvrait à elles, de sorte qu'elles ont rapidement saisi la part du lion. Aujourd'hui, sur le marché des cosmétiques chinois, caracolent en tête la société américaine Procter & Gamble, puis la française L'Oréal, suivies de la japonaise Shiseido.

Bien sûr, ces marques ont dû s'adapter à la large clientèle chinoise. En termes de produits, d'abord : les produits autobronzants ont été remplacés par exemple par des crèmes au pouvoir blanchissant. Il faut noter que traditionnellement, une peau bien blanche est signe d'un certain statut social en Chine : une garantie que vous n'êtes pas un paysan travaillant dehors dans les champs. Pour ce qui est du marketing, elles ont traduit leur nom en chinois et peu à peu remplacé les têtes occidentales par des célébrités chinoises influentes.

De nos jours, les sociétés de cosmétiques continuent d'explorer de nouveaux filons commerciaux en Chine, inspirés directement des préoccupations de la population. Désormais, vous pouvez lire sur certains soins la mention « anti-PM2,5 » : ces produits sont censés nettoyer les pores en profondeur et isoler l'épiderme des particules polluantes pouvant causer acné, sécheresse et vieillissement cutané.

Ces dernières années, l'expansion d'Internet a donné un nouveau coup de fouet aux ventes de cosmétiques. Nombreux sont les Chinois(es) qui achètent leurs produits en ligne, pour plusieurs raisons. Tout d'abord, plus besoin de se déplacer en boutique ni faire plusieurs points de vente pour chercher un flacon en particulier. Tout est à la portée d'un clic, pour un gain de temps assuré ! Mais surtout, les internautes sont en quête d'informations et de commentaires de consommateurs, par souci de sécurité.

Aujourd'hui, les sites Jumei (ciblant les cosmétiques) et Meilishuo (s'intéressant à toutes les « passions féminines ») ont la cote. Ces sites référencent quantité de produits certifiés et permettent de les acheter en ligne en toute confiance, à des prix souvent imbattables. Meilishuo permet en outre d'analyser les nouvelles tendances, en considérant les produits phares et en consultant des magazines de mode.

Petit passage sous le bistouri ?

Et concernant celles pour qui les couches de fond de teint, fard à paupières, mascara et autres cosmétiques « cache-misère » ne suffisent pas, il reste la solution extrême : la chirurgie esthétique, une autre tendance naissante en Chine.

Selon des études, la Chine serait la première consommatrice mondiale de chirurgie esthétique, devant le Brésil et les États-Unis. On compterait plus de 50 000 instituts à travers le pays qui accomplissent près de 3 millions d'opérations chaque année. Les revenus de cette industrie sont évalués à 1,5 milliard de yuans. Bien que modifier son corps et renier en un certain sens l'hérédité transmise par les ancêtres soit, selon la tradition chinoise, le meilleur moyen d'attirer le mauvais œil, ces données ne cessent de croître. Le phénomène est assez récent, mais est porté par l'influence des voisins coréens et japonais, qui innovent sans cesse en la matière. En Chine, les clientes sont majoritairement des jeunes filles en passe d'entrer dans la vie active, qui souhaitent mettre toutes les chances de leurs côtés pour réussir. Les opérations auxquelles elles ont le plus recours sont la blépharoplastie (pour des « paupières doubles ») et la rhinoplastie (pour un nez plus marqué), assez simples, rapides et bon marché, suivie de la mammoplastie. Des noms barbares pour des méthodes qui le sont certainement aussi... Mais que voulez-vous ? Ne dit-on pas qu'il faut souffrir pour être belle ?