Derrière un nom, toute une histoire...

Qu'est-ce qu'il y a dans un nom ? Plein de choses, en vérité. Et nul doute que le barde, s'il était encore parmi nous et vivait en Chine, serait d'accord, quand on regarde les sociétés étrangères établies sur la partie continentale de la Chine.

Il fut un temps où ces entreprises adoptaient des équivalents chinois chics à entendre de leurs noms, pour faire une profonde impression sur l'esprit des consommateurs chinois. C'était la clé de leur mystique, de leur attraction, de leur image et de la perception qu'elles étaient exaltées, différentes.

Mais tout cela est peut-être fini. Prenez McDonald's, par exemple. Connue pour ses emblématiques arches dorées, la société a récemment changé sa dénomination sociale (qui figure dans les documents juridiques) en « Jin Gong Men ». Cela peut ressembler à une translittération d'arches dorées, quoiqu'un peu désuète (aux yeux de millions d'internautes chinois en tout cas).

En août, McDonald's a annoncé la conclusion d'un partenariat stratégique avec CITIC Ltd, CITIC Capital Partners et The Carlyle Group. CITIC et CITIC Capital détiendront une participation majoritaire dans la nouvelle société.

« Le changement de nom de sa licence pourrait être la décision des actionnaires chinois de refléter la propriété chinoise », a souligné Amanda Liu, vice-présidente et directrice de la création de Labbrand, une société de conseil en marques. Labbrand est à l'origine de marques populaires chinoises pour des sociétés comme Marvel et LinkedIn de Walt Disney Co.

Par exemple, BelVita, la marque de biscuits diététiques, s'appelle Bei Lang (ce qui signifie Concocter une journée ensoleillée) en chinois. Le site de réseautage professionnel LinkedIn est quant à lui devenu Ling Ying (Elite dirigeante), et Marvel s'appelle Man Wei (Pouvoir comique).

Selon Mme Liu, un bon nom chinois est une illustration des efforts et du changement adaptés par la marque pour le marché chinois. « Une marque chinoise montre du respect et crée des liens émotionnels plus étroits avec les consommateurs », a-t-elle déclaré.

Pour autant, il n'est pas absolument essentiel pour les entreprises étrangères d'avoir une marque chinoise. Par exemple, IBM, Zara et H&M ont fait leur trou en Chine malgré l'utilisation de leurs noms d'origine. « Le nom doit être simple et facile à prononcer », a rappelé Mme Liu.

Mais attention, car il arrive aussi qu'un nom chinois parte en vrille. Par exemple, deux ans après qu'Airbnb ait lancé son activité en Chine, l'entreprise hôtelière a adopté son nom chinois Ai Bi Ying, ce qui signifie « s'accueillir l'un l'autre avec amour ». Le nom a été largement considéré par les internautes comme difficile à prononcer et à comprendre. A tel point que certains ont même remis en question le niveau de localisation de l'entreprise en Chine.