Les jeunes citadins sont moins dépensiers, mais le haut de gamme les séduit

Les jeunes citadins sont parmi les principaux moteurs de l'économie chinoise axée sur la consommation. Cependant, ils sont susceptibles de ne pas augmenter leurs dépenses cette année en raison du ralentissement de la croissance économique et des faibles perspectives d'augmentation des salaires, affirme un rapport du cabinet de recherche britannique Mintel.

Le rapport constate toutefois qu'ils sont enclins à dépenser de l’argent pour des produits ou des expériences coûteux qui peuvent être vus comme superflus par leurs aînés.

Le rapport de Mintel a été réalisé sur la base d’un sondage mené auprès de plus de 3000 consommateurs âgés de 20 à 49 ans dans les grandes et moyennes villes chinoises. 62 % des personnes interrogées ont déclaré ne pas avoir l’intention de dépenser plus que l’an dernier, contre 53 % en 2016.

L'an dernier, les dépenses totales de consommation ont augmenté de 10,5 % en Chine en base annuelle, pour dépasser 33 000 milliards de yuans (5 000 milliards de dollars), selon les chiffres publiés par le Bureau national des statistiques. Mais cette hausse est principalement attribuable au logement, ce qui est considéré par les analystes plutôt comme un investissement d'avenir.

« Les consommateurs dépensent de manière plus conservatrice », affirme Xu Ruyi, responsable de la recherche pour Mintel en Chine, qui suit les dépenses sur les quinze principaux marchés de consommation du pays et publie annuellement son rapport.

Paradoxalement, les consommateurs sont désireux de modes de vie plus excitants et plus sains, ce qui les amène à consommer de manière plus réfléchie, en évaluant la qualité et la valeur d'un produit avant de débourser, afin de tirer le meilleur parti de leur budget et de profiter d'un meilleur mode de vie, a noté Mme Xu.

Le rapport révèle que, par conséquent, les jeunes citadins sont moins susceptibles de désirer faire l’acquisition de grandes marques occidentales simplement pour leur renommée, ce qui crée un terrain de jeu plus équitable pour les marques chinoises développées par des startups.

Un exemple parlant est celui de la marque de yaourt Le Pur, fondée en 2015 à Beijing par un jeune couple chinois. Moins de deux ans après sa création, 100 000 cartons de yaourt sont vendus quotidiennement, et des hôtels de luxe comme le Peninsula et le Waldorf Astoria l’utilisent.

« Leur part de marché est encore minime. Mais tous les grands acteurs, qu’ils soient chinois ou étrangers, nous consultent sur son succès fulgurant. C'est un perturbateur du marché, comme Airbnb l’a été, et c’est un exemple parfait de la façon de redéfinir un bon rapport qualité-prix », analyse Mme Xu.

Moins d'un tiers des personnes interrogées ont cité un « prix bas » comme critère d’un bon rapport qualité-prix. Ce sont plutôt le packaging, le design et les multifonctions qui sont pris en considération.

Les catégories qui ont connu la croissance la plus rapide en 2016 sont les vacances, les transports, les loisirs et les divertissements, selon le rapport, qui prédit que cette tendance va se poursuivre, voire s’accélérer, dans les années à venir.

Mintel prévoit pour les dépenses de consommation en Chine un taux de croissance annuel de 8,4 % jusqu'en 2021, pour atteindre 49 700 de yuans. Le cabinet prédit aussi que les vacances dépasseront les vêtements et les accessoires pour devenir le troisième facteur de dépenses.

La croissance prévue au cours des cinq prochaines années représente la création d’un marché de consommation similaire à celui de l'Allemagne à l’heure actuelle.