Que feront les marques de luxe pour plaire aux Chinois après la baisse des prix de Chanel ?

La maison de luxe française Chanel a annoncé sa décision de baisser les prix de ses produits sur le marché chinois pour « une meilleure harmonisation mondiale ». Cette nouvelle a fait grand bruit sur le marché chinois du luxe.

Selon un reportage de Reuters, un nouveau tour de réajustement des prix auquel Chanel procédera à partir du 8 avril concernera trois variétés de sacs les plus vendus, avec une baisse des tarifs allant jusqu'à 20 %. Le PDG de Chanel a laissé entendre que les prix pratiqués sur le marché chinois ne devront pas excéder de plus de 5 % les prix européens.

Le 18 mars, Mme Desirée Bollier, directrice de Value Retail, a déclaré que dans un monde de plus en plus ouvert, il est indispensable de faire disparaître les différences de prix des produits de luxe entre les marchés.

Selon des estimations moyennes, les prix des produits de luxe sont au moins 50 % plus élevés en Chine qu'à l'étranger. Cette différence de prix « discriminatoire » est considérée comme la raison principale qui pousse les consommateurs chinois à s'éloigner des boutiques en Chine pour faire leurs achats à l'étranger ou sur Internet, ou encore faire acheter par des intermédiaires à l'étranger. Selon le rapport sur l'exonération de taxe en Chine publié fin 2014, 47 % des produits de luxe ont été achetés par des Chinois en 2013, dont 73% à l'étranger. La dévaluation récente de l'euro et du yen, ainsi que la reconnaissance légale du commerce en ligne transnational ne font qu'accentuer la tendance.

Dans de telles circonstances, que pourront faire encore les produits de luxe pour plaire aux consommateurs chinois ?

D'après Desirée Bollier, les consommateurs chinois ont connu un développement très rapide. Les jeunes consommateurs ayant fait des études supérieures accordent une importance accrue à l'expérience d'achat, à tel point qu'ils sont prêts à passer toute une journée avec leurs amis ou leur famille à faire des achats dans des lieux touristiques et à se détendre. Par conséquent, des expériences multisectorielles sur la consommation couvrant différents domaines dont la gastronomie, la culture et les arts répondent mieux à la demande des jeunes. Par ailleurs, les consommateurs chinois ne s'intéressent plus uniquement aux grandes marques, mais se passionnent de plus en plus pour les marques de haute qualité aux clients en nombre très restreint. Nous pouvons en déduire que les consommateurs sont particulièrement attirés par les produits personnalisés bien conçus et présentés sous une forme innovante.

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