Amazon contre-attaque dans la guerre du e-commerce transfrontalier en Chine

L'introduction historique en bourse d'Alibaba à New York a mis le géant du commerce en ligne sous les projecteurs. Le 19 septembre, Alibaba a fini sa première journée de cotation à 93,89 dollars, la valeur du groupe atteignant 231 milliards de dollars, soit presque le double de son concurrent américain Amazon.

Contrairement à la dominance d'Alibaba en Chine, le site d'e-commerce basé à Seattle n'a toujours pas trouvé sa place dans le pays qui compte le plus d'internautes au monde. Mais Amazon ne cède pas et souhaite une part du gâteau.

Le 20 août, Amazon a signé un protocole d'entente avec les autorités de la zone franche de Shanghai. En vertu de cet accord, à partir du quatrième trimestre de l'année, les internautes chinois pourront faire des achats sur Amazon à des prix beaucoup moins élevés qu'avant.

Le sésame du groupe américain est l'utilisation d'entrepôts francs. En s'appuyant sur les big data (données des utilisateurs collectées), Amazon anticipe de possibles commandes et envoie à l'avance les produits dans l'entrepôt franc situé à Shanghai. Une fois les commandes passées, les colis sont envoyés directement de Shanghai vers les clients chinois. Le délai de livraison de la commande est de sept à dix jours.

Ce nouveau mode permet aux Chinois de réduire largement le coût des achats transfrontaliers et d'écourter le délai de livraison. En vertu du règlement de l'impôt dans la zone franche, une commande inférieure à 500 yuans (82 dollars) est exempte d'impôt, alors que les commandes comprises entre 500 et 1 000 yuans se verront appliquer une taxe d'envoi postal d'articles personnels de 10%.

Normalement, les internautes chinois doivent recourir à une tierce personne s'ils veulent acheter des produits étrangers en ligne. Ils payent la tierce personne afin qu'elle achète pour eux les produits souhaités avant de les envoyer en Chine.

Cette pratique est plus ou moins risquée, car non seulement les produits pourraient s'avérer faux mais les délais d'expédition pourraient être trop longs, sans compter les ennuis au moment du dédouanement. Dans le meilleur des cas, un colis envoyé des Etats-Unis arriverait dans un délai d'un mois, celui envoyé d'Europe, dans une vingtaine de jours et celui envoyé du Japon, dans une dizaine de jours. Et les produits sont normalement taxés à 40%.

Selon iResearch, société chinoise de consulting sur Internet, le commerce en ligne transfrontalier de la Chine a atteint 3 100 milliards de yuans en 2013 et devrait augmenter pour atteindre 6 500 milliards de yuans en 2016.

Les Chinois ont acheté 76,7 milliards de yuans de produits étrangers en ligne en 2013, selon le Centre de recherches sur l'e-commerce de la Chine basé dans la ville de Hangzhou. Il estime que ce volume atteindra 1 000 milliards de yuans 2018.

En août 2013, le gouvernement central chinois a adopté une politique pour soutenir le développement du e-commerce transfrontalier et introduit six mesures concernant entre autres le dédouanement, l'inspection de la quarantaine, l'impôt et le taux de change.

Les grands acteurs du e-commerce en Chine, dont Alibaba et Jingdong qui est coté au NASDAQ, ont emboîté le pas à Amazon.

Le rapport 2014 de Kantar Retail sur le marché chinois du e-commerce montre que Jingdong, T-mall (filiale B2C d'Alibaba) et No.1 Store sont en tête du palmarès, suivis par Amazon Chine. Selon le Centre de recherches sur l'e-commerce de la Chine, T-mall représente 50,1% des parts de marché B2C en 2013, tandis qu'Amazon n'avait que 2,7%.

Par contre, Amazon, incontestablement No.1 en Europe et aux Etats-Unis, possède des atouts en matière de stockage et de logistique. Ses réseaux dans le monde entier pourront aider sa contre-attaque en Chine, tandis que ses rivaux chinois seront obligés de consacrer du temps et des moyens financiers pour établir leurs propres modes d'achat et de logistique à l'étranger.

Or, l'écart entre Amazon et ses rivaux s'amenuise progressivement.

Par exemple, Alibaba avait annoncé en mai dernier sa coopération avec les services postaux de Singapour, du Brésil et de l'Australie pour élargir son réseau de logistique à l'étranger.

Même dans le domaine des big data, la concurrence s'accentue. En octobre 2012, Alibaba a nommé un officier en chef des données et lancé une plate-forme de cloud pour partager les données concernant ses clients avec ses filiales et d'autres sociétés.

Jingdong a également vu ses capacités de big data se renforcer après avoir vendu 15% de ses actions au géant de l'informatique Tencent et repris son commerce en ligne en mars 2014.

Le gros défi d'Amazon est le manque d'expérience en matière d'e-commerce transfrontalier en Chine. Ses concurrents chinois apprennent également, car les gammes de marchandises dans leurs boutiques en ligne sont limitées et les accords sur les marchandises sont rares. Une guerre est en vue pour se disputer l'énorme part du gâteau du e-commerce transfrontalier. F