Une nouvelle étoile pointe sur le marché médiatique mondial

La Chine va dépasser le Japon pour devenir le deuxième plus grand marché du divertissement et des médias (DetM) du monde d'ici la fin de 2018, juste après les États-Unis, selon le Global Entertainment and Media Outlook 2014-18, publié mardi par la firme-conseil internationale PricewaterhouseCoopers (PwC).

Les dépenses globales dans les segments DetM en Chine devraient croître à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 10,9 % jusqu'en 2018, y compris un TCAC de 11,8 % pour l'ensemble des dépenses de publicité. D'autre part, l'industrie mondiale des DetM devrait enregistrer un TCAC global de 5 % jusqu'en 2018.

« L'émergence de l'ère de la Chine comme deuxième plus grand marché du divertissement et des médias dans le monde en 2018 est le reflet du pouvoir de consommation d'une classe moyenne grandissante qui est à la fois la cible de la croissance de l'activité de marque ainsi qu'une puissante force en soi en matière de demande de toutes les formes de divertissement », a déclaré Marcel Fenez, directeur mondial de la division des divertissements et des médias de PwC.

La publicité, en particulier dans le secteur numérique, ouvre la voie à la croissance de l'industrie chinoise des DetM. PwC a déclaré que 55 % des recettes totales de publicité devraient provenir du numérique en 2018, tandis que les dépenses DetM totales dans le numérique, à l'exclusion des dépenses d'accès à Internet, devraient augmenter à un TCAC de 15,5 % de 2013 à 2018 et représenter 53 % de la croissance des dépenses en divertissements et médias de la Chine.

Les dépenses en contenu numérique ne représenteront que 22 % des dépenses totales de consommation en 2018, à l'exclusion des dépenses d'accès à Internet, comparativement à 55 % des dépenses totales de publicité. Cependant, la croissance des accès 24/7 et des micro-transactions suggère que la clé de la monétisation du consommateur numérique est l'adoption de modèles commerciaux flexibles qui offrent plus de choix, selon le rapport de PwC.

M. Fenez a également suggéré que la monétisation de la demande croissante du consommateur numérique reste un défi.

« Cela exige que les organisations de médias adoptent des stratégies qui ont un état d'esprit numérique; cela implique aussi le développement de trois comportements cruciaux : édifier un lien de confiance avec les consommateurs, créer la confiance nécessaire pour agir avec vitesse et agilité, et donner les pleins pouvoirs à l'innovation », a-t-il dit.

En ce sens, ce n'est pas chaque organisation ayant adopté une stratégie numérique qui va s'avérer être un succès. Zhuo Wenjie, directrice principale chez Yum Brands Inc, a déclaré que bon nombre de marques n'ont pas réussi à trouver des solutions satisfaisantes dans les médias numériques. En conséquence, Mme Zhuo a prédit que certaines vont vouloir revenir à des médias traditionnels.

« Différentes versions de publicités doivent être préparées pour les médias numériques, selon les diverses demandes des différents consommateurs, ce qui ajoute plus de coûts », dit-elle.

Contrairement à la croissance rapide des médias numériques, la publicité à la télévision et dans les journaux a augmenté chaque année de 7 % et de 7,5 % respectivement, et elle va perdre des parts de marché au profit d'Internet, a signalé l'enquête de PwC.

Mais cela n'est pas synonyme de fin du monde pour les médias traditionnels.

« Bien que l'efficacité de la publicité télévisée ait diminué, celle du contenu de qualité et des marques bien établies a été renforcée. Aujourd'hui, la télévision est encore le moyen le plus efficace pour édifier des marques », a déclaré Tan Beiping, directeur de Panmedia Institute, un groupe de réflexion sur les médias, basé à Beijing.

« Intégrer les médias traditionnels et numériques signifie intégrer le contenu, les modes de fonctionnement et le marketing. »