Les Chinois freinent leur consommation de produits de luxe

Les Chinois fortunés vont probablement réduire à nouveau leurs achats de produits de luxe cette année, après la plus forte baisse des dépenses observée en cinq ans. Cette situation change la donne pour les détaillants haut de gamme qui comptaient sur la Chine pour gonfler leur chiffre d'affaire.

Les dépenses globales des millionnaires Chinois ont chuté de 15 % en 2013, troisième année consécutive de leur baisse, selon une enquête du Hurun Report. Les achats de cadeaux ont pour leur part diminué d'un quart.

Cette chute coïncide avec une campagne menée par le gouvernement contre la corruption et les cadeaux ostentatoires, mais témoigne aussi d'un penchant grandissant pour le tourisme et les achats à l'étranger, qui permettent aux consommateurs chinois de contourner les taxes intérieures sur les produits de luxe pouvant atteindre 40 %.

La diminution du nombre de gros patrimoines en Chine a également fait baisser les dépenses dans le domaine du luxe. Un tiers des « particuliers à valeur nette élevée » ont déjà émigré ou prévoient de le faire, selon le rapport. La plupart d'entre eux y voient le moyen d'offrir à leurs enfants de meilleures opportunités en matière d'éducation.

Au niveau mondial, les Chinois sont les plus gros consommateurs de luxe. Un ralentissement dans leurs dépenses, ou un changement dans leurs habitudes de consommation, serait dommageable aux détaillants haut de gamme déjà mis en difficulté par l'économie affaiblie du pays, et par une clientèle tendant à délaisser les produits de marque.

Le groupe Richemont, fabriquant des modèles de montres de luxe IWC et des bijoux Cartier, a reporté cette semaine une croissance plus faible que prévu au troisième semestre, un phénomène en grande partie imputable à la demande asiatique.

LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, a quant à lui vu ses ventes ralentir l'année dernière, subissant le repli de la demande chinoise.

« En termes de produits traditionnels (cuir, accessoires et montres), cette année s'annonce plate, voir en déclin », a déclaré Rupert Hoogewerf, le fondateur du magazine Hurun Reportet et chercheur principal de l'enquête.

« Dans les domaines du thé, des soins de santé et de l'éducation, nous attendons encore un boom du marché. »

La campagne du gouvernement contre les achats ostentatoires, qui a commencé en 2012, est un effet de la promesse du président Xi Jinping de combattre plus fermement la corruption. Elle vise en particulier les cadeaux offerts aux fonctionnaires, souvent en échange de traitements de faveur ou de contrats publics.

En conséquence, nombre de riches Chinois achètent maintenant des produits de luxe pour eux-mêmes et non pour les offrir, a expliqué Hoogewerf.

Les produits Hermes, Chanel, Louis Vuitton (du groupe LVMH), Apple et Gucci font toujours partie des marques les plus prisées pour les cadeaux, a montré l'enquête.

En quête des meilleurs prix, les Chinois fortunés font souvent leurs achats en ligne. Ils sont aussi de plus en plus confiants dans leurs choix vestimentaires, et n'hésitent pas à mélanger des vêtements et accessoires de luxe avec des marques lambda.

D'après Hoogewerf, « davantage d'achats seront faits hors de Chine. Ce qui n'est pas un problème pour une marque mondiale. »

En 2013, les Chinois du continent ont effectué plus des deux tiers de leurs achats de luxe à l'étranger, un facteur qui a contribué au détrônement de la Chine par les Etats-Unis en tant que marché du luxe le plus dynamique du monde, d'après une étude publiée en décembre par le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company.

Les « super-riches » de Chine sont aussi de fervents collectionneurs : 70 % d'entre eux ont en effet indiqué collectionner des produits de luxe pour le plaisir. Mais les objets convoités sont en train de changer.

L'année dernière, les calligraphies anciennes ont dépassé les montres de luxe pour se placer en tête des produits les plus collectionnés. Les montres de luxe étaient numéro 1 depuis cinq ans, a précisé le Hurun Report, pour qui ce changement pourrait certes nuire aux fabricants de montres, mais représente une aubaine pour les commissaires-priseurs.

Réalisée sur 10 ans, l'enquête a été menée auprès de 393 millionnaires chinois, soit des particuliers disposant d'un patrimoine d'au moins 10 millions de yuans (1,21 million d'euros).