Le cercle vicieux du développement de Louis Vuitton en Chine
French.china.org.cn | Mis à jour le 19-11-2013
Il y a quelques jours, la marque Louis Vuitton détenue par le groupe LVMH a annoncé sur son compte Twitter la nomination de Nicolas Ghesquière, ex-créateur de Balenciaga, au poste de directeur artistique où il remplacera Marc Jacobs. Ce changement surprenant a accru l'inquiétude générale au sujet du développement futur de la marque.
Des employés de la division chinoise du groupe LVMH ont confirmé l'arrivée prochaine de Nicolas Ghesquière au poste de directeur artistique, tandis que Marc Jacobs, sans quitter LVMH, travaillera au développement de Marc Jacobs International, une autre marque du groupe, dans l'espoir de la lancer au plus vite sur le marché.
Des professionnels estiment généralement que cette décision est liée au changement de haut niveau au sein du groupe LVMH : Delphine Arnault, la fille du PDG de LVMH Bernard Arnault, a quitté Dior il y a trois mois pour occuper le poste de Présidente exécutive adjointe de LV, et Nicolas Ghesquière, qui quitte son poste de directeur artistique à Balenciaga pour travailler chez LV, est un ami de longue date de celle-ci.
Selon certains, l'annonce très remarquée de la nomination de Nicolas Ghesquière est une bonne stratégie marketing visant à attirer l'attention du public sur la marque, renverser la tendance au déclin de la haute couture et de la maroquinerie de luxe, sauver la valeur de la marque et tenter de remédier à une baisse de ses performances dernièrement.
Selon le bilan financier du 3e trimestre publié par le groupe LVMH, les performances commerciales de la couture et des articles de maroquinerie, qui constituent l'activité centrale du groupe, sont décevantes. Ces activités ont réalisé un chiffre d'affaires de 3,3 milliards de dollars au 3e trimestre, soit une baisse de 3,8 % en glissement annuel. Les statistiques publiées montrent que le chiffre d'affaires réalisé par ces activités en 2012 était de 9,9 milliards d'euros, soit 14 % de plus qu'en 2011. Cependant, au premier semestre 2013, ces activités ont réalisé un chiffre d'affaires de 4,71 milliards d'euros, soit une augmentation en glissement annuel de seulement 1,2 %.
« La demande du marché s'affaiblit pour certaines marques de LVMH », affirme le directeur financier du groupe, Jean-Jacques Guiony. Il attribue la responsabilité de la baisse en partie à la stratégie d'augmentation des prix de LV au Japon et de faibles ventes de produits haut de gamme en raison d'une pénurie de cuir de qualité.
Ding Liguo, vendeur au détail d'articles de luxe, trouve les explications de LVMH infondées : « Concernant la part du marché, la baisse du volume de vente sur le marché japonais n'est pas assez importante pour compromettre les performances de LV dans le monde, car la part du Japon dans le marché mondial baisse également ; concernant les matières, la pénurie du cuir de qualité n'est qu'un prétexte ».
Par contre, l'ouverture d'un trop grand nombre de boutiques, la recherche démesurée de profit maximal et le manque de protection de la marque contribuent à enfoncer le développement de LV en Chine dans un cercle vicieux.
Le PDG du groupe LVMH a exprimé, au début de l'année 2013, son intention de juguler l'expansion de LV, et de cesser d'ouvrir de nouvelles boutiques dans les villes chinoises de grande et moyenne tailles. Le PDG du groupe Kering a également annoncé avoir renoncé à ouvrir de boutiques dans d'autres villes chinoises cette année, et le groupe Richemont a dévoilé un projet de ralentissement de son expansion en Chine.
Cependant, LV n'a pas ralenti son expansion dans les principales métropoles chinoises, puisque des boutiques ont encore ouvert cette année à Beijing, à Shanghai et à Shenyang. Cette stratégie montre que le groupe prévoit son développement à long terme en Chine.
Selon des analystes, dans le passé, pour profiter du pouvoir croissant du marché chinois, LV et d'autres marques de luxe se sont lancées dans une expansion démesurée, si bien qu'elles affrontent aujourd'hui un « hiver glacial ». Explorer de nouvelles marges de vente et monter en gamme créative sont les seuls moyens susceptibles d'améliorer la compétitivité des marques de luxe en Chine.
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