Les entreprises de produits de luxe sont durement touchées par la campagne d'austérité

Deux des principaux fabricants de produits de luxe dans le monde ont signalé avoir constaté des conditions de marché plus difficiles en Chine, et ils les attribuent aux mesures d'austérité prises actuellement par le gouvernement et au changement des habitudes de consommation.

Le plus grand groupe de luxe au monde, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA, a déclaré avoir enregistré un ralentissement important des ventes de ses produits en Asie au troisième trimestre de l'année, et en Chine, la demande a ralenti pour ses sacs à main et le cognac, en particulier.

Toutefois, la société a déclaré que ses ventes en Europe et aux États-Unis se sont améliorées, car le groupe a rapporté que ses revenus du dernier trimestre avaient augmenté de 5,7 % pour se situer à 7,4 milliards d'euros (9,4 milliards $).

Le fabricant britannique d'imperméables Burberry Group Plc a également publié une mise à jour de ses ventes pour les six premiers mois, et celle-ci a indiqué une bonne croissance en Chine, mais non pas la croissance à deux chiffres qu'il a enregistré au cours des trimestres précédents.

Carol Fairweather, directrice financière de Burberry, a déclaré à Reuters que la campagne du gouvernement contre la corruption avait affecté les ventes, tout comme la guerre au Moyen-Orient et l'impact du virus Ebola sur le voyage. Mais elle est certaine que la société a un meilleur rendement que ses rivales.

« Au deuxième trimestre, nous avons encore enregistré une croissance élevée à un chiffre (ventes) en Asie de même que de la part des Chinois en Chine et quand ils voyagent », dit-elle.

Mme Fairweather a également noté qu'à Hong Kong, Burberry a affiché une croissance à deux chiffres des ventes aux premier et deuxième trimestres.

Les revenus de l'entreprise ont été de 1,76 milliard $ au premier semestre, une hausse globale de 14 %, ce qui, selon Christopher Bailey, directeur de la création et chef de la direction, reflète « la marque actuelle et l'essor commercial de l'entreprise. »

« À l'avenir, tout en étant conscients de l'environnement extérieur plus difficile, nous n'avons jamais été aussi bien préparés à l'interne pour toutes les importantes périodes de fête, et nos équipes se concentrent sur l'offre de produits et d'expériences d'exception, de pair avec des investissements continus pour stimuler la productivité et une croissance rentable à long terme », a-t-il indiqué.

Dans le plus récent rapport Hurun 2014 Luxury CPI, publié à la fin juillet, l'institut de recherche de Shanghai a trouvé que de nombreux domaines de dépenses en Chine avaient été touchés par la campagne du gouvernement contre les dépenses excessives, entre autres le prix des banquets de haute qualité à Shanghai et les ventes de boissons chinoises traditionnelles comme le Kweichow Moutai.

Il y a seulement deux ans, les dépenses de luxe en Chine avaient atteint des niveaux record, faisant du pays le plus grand marché de consommation du luxe au monde, selon le cabinet-conseil en gestion Bain & Co.

Cependant, la même entreprise prévoit maintenant que les dépenses de luxe en Chine vont diminuer de 2 % cette année, en raison de ce qu'elle a appelé « des plus gros contrôles » et « des changements de modes de consommation ».

Cependant, le paysage de la vente au détail du luxe n'est pas entièrement sombre.

Selon un récent sondage réalisé par le fournisseur mondial d'information Nielsen, les achats sont devenus la principale activité de loisirs de nombreux Chinois, avec un retentissant 97 % des personnes interrogées plaçant ces activités avant la visite de sites touristiques ou autres formes de divertissement.

Ses conclusions ont également révélé que 90 % de ceux qui s'attendent à voyager avaient déclaré planifier des dépenses en biens de luxe avant ou pendant leur voyage, et près de 40 % avaient ajouté qu'ils savaient exactement quels produits ils voulaient acheter.

Mykim Chikli, PDG de la société-conseil en marque Zenith Optimedia China, a déclaré que vendre des produits de luxe en Chine était habituellement une affaire relativement simple pour les grands détaillants, puisque les consommateurs chinois achetaient des marques comme Louis Vuitton pour bien paraître.

Cependant, selon Mme Chikli, le paysage des produits de luxe a changé rapidement depuis 2012, et les spécialistes du marketing sont confrontés à des défis croissants, non seulement à cause des compressions des dépenses excessives, mais aussi parce que plus de clients chinois choisissent d'acheter leurs produits à l'étranger.

Cependant, Mme Chikli a souligné que la baisse des ventes ne marque pas nécessairement la fin du luxe en Chine, et d'ajouter que cela indique « une nouvelle ère de segmentation, de sophistication et de personnalisation ».

Elle a également déclaré que les entreprises accordent plus d'importance au marketing numérique dans leurs efforts pour mousser les ventes.

« Le numérique est maintenant le meilleur outil pour promouvoir la catégorie du luxe », affirme-t-elle.

« L'expérience en magasin est toujours essentielle pour sentir l'esprit de la marque – mais le numérique est le meilleur moyen de raconter sa légende et son histoire. »