Croissance rapide des marques chinoises en Russie

De nombreux produits chinois − notamment des produits de consommation à forte valeur ajoutée, comme les téléphones portables, les voitures ou encore les imprimantes − ont enregistré une croissance rapide sur le marché russe, alors que les consommateurs locaux se tournent vers ce qu’ils considèrent comme des produits fiables et abordables dans un contexte d’escalade des tensions entre la Russie et l’Occident.

Alors que certains médias étrangers ont présenté les bénéfices des entreprises chinoises sur le marché russe comme étant le résultat direct des sanctions occidentales, les consommateurs russes et les spécialistes chinois affirment que la popularité croissante des produits chinois est le résultat de nombreuses années d’adaptation au marché russe et d’amélioration de la qualité et de l’accessibilité, même si les sanctions ont également joué un rôle.

D’après le géant russe de la vente de détail de produits électroniques, M.Video-Eldorado, « la part des marques chinoises sur le marché russe en matière de ventes de smartphones est en augmentation constante, passant de 50 % au premier trimestre, à 60 % en avril et plus de 70 % en juin », indiquait la semaine dernière l’agence d’information Reuters.

Même si les médias étrangers se sont concentrés sur les sanctions occidentales, les consommateurs russes soulignent que la popularité croissante des produits chinois dans le pays a débuté bien avant les sanctions.

D’après M. Pasha, un moscovite de 27 ans et propriétaire d’un smartphone Honor 10, la capacité accrue de la batterie et la caméra de haute qualité sont les principales raisons pour lesquelles il utilise cette marque chinoise. M. Pasha possède également d’autres produits chinois, dont il fait l’éloge pour leur bonne qualité et leur prix raisonnable.

Deux autres consommateurs russes expliquent qu’ils utilisent des téléphones Xiaomi, car ceux-ci sont « pratiques et abordables ». 

En dehors des téléphones portables, les marques automobiles chinoises ont elles-aussi enregistré une hausse majeure de popularité en Russie, tandis que la plupart des entreprises américaines, européennes et japonaises ont annoncé la suspension de leur production en Russie ou de leurs exportations vers la Russie.

D’après une étude récente, 46 % des consommateurs russes interrogés indiquent qu’ils seraient prêts à acheter un véhicule de marque chinoise et 25 % seraient prêts à envisager d’acheter un véhicule chinois sans considérer de marque européenne.

« L’une des raisons importantes expliquant l’acceptation plus élevée des marques chinoises par les consommateurs russes se trouve dans les avancées réalisées au fil des années en matière de configuration des modèles et de technologies de contrôle », analyse Sun Xiaohong, le secrétaire général de la branche automobile de la Chambre de Commerce de Chine pour les importations et exportations de machines et de produits électroniques (CCCME pour China Chamber of Commerce for Import and Export of Machinery and Electronic Products).

D’après les données d’Autostat, une société d’analyse du secteur automobile russe, les ventes de berlines de marque chinoise en Russie ont augmenté de près de 30 % entre avril et mai.

De plus, les sanctions occidentales contre la Russie ont également révélé les failles de la chaîne d’approvisionnement automobile russe. La Russie ne produit par elle-même que 35 % à 37 % de ses pièces détachées automobiles, le reste provenant de ses importations, indiquent les données de la CCCME.

Selon les experts, cela montre également la nécessité d’avoir une chaîne d’approvisionnement complète et fiable, un domaine dans lequel la Chine a des avantages. Au cours de ces dernières années, les automobiles chinoises ont réalisé de bonnes performances sur le marché russe, avec une hausse constante de la popularité de marques comme Great Wall, Chery ou encore Geely, note la CCCME.

« Depuis quelque temps, les revendeurs de voitures russes sont désireux d’établir et de développer leur coopération commerciale... il y aura plus de marques automobiles chinoises entrant sur le marché russe, y compris des véhicules à énergies nouvelles », note Sun Xiaohong.

Wang Yu, un directeur de l’Union russo-asiatique des industriels et des entrepreneurs, explique avoir reçu un grand nombre de demandes concernant des commandes et des coopérations de la part d’entreprises russes à la recherche d’imprimantes, dont l’approvisionnement a été restreint du fait des sanctions occidentales sur les pièces détachées.

« Une entreprise russe voulait des centaines de milliers d’imprimantes d’un coup et nous avons répondu en nous coordonnant avec les usines correspondantes en Chine. […] Contrairement aux marques occidentales, on peut également compter sur le service après-vente des marques chinoises », souligne Wang Yu.

Même s’il existe un risque de devenir une cible de l’Occident, les spécialistes du secteur sont confiants dans la possibilité de minimiser ces risques par le biais d’une technologie largement autonome et des chaînes d’approvisionnement complètes, des avantages dont bénéficient les usines en Chine.

« Alors qu’il s’agit d’une tendance normale du marché pour les entreprises et les consommateurs russes de compter sur les produits chinois pour faire face aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement et aux pénuries engendrées par les sanctions occidentales, les entreprises chinoises doivent également s’adapter de façon plus active à ce nouveau marché avec de meilleurs produits et une meilleure qualité de service, afin d’obtenir une meilleure reconnaissance de leurs marques auprès des consommateurs sur le long terme », note Cui Hongjian, le directeur du Département des études européennes affilié à l’Institut des études internationales de Chine.

Dans le même temps, alors que les effets tardifs des sanctions occidentales sur la Russie commencent à se faire sentir, notamment sur ses exportations de technologies et de produits, on ne peut exclure la possibilité qu’avec la demande croissante de la Russie et le nombre croissant d’entreprises chinoises à entrer sur le marché russe, les Etats-Unis pourraient vouloir user d’une « juridiction de bras long » et imposer des sanctions à l’encontre des entreprises chinoises, notent les experts.

Les officiels chinois ont exprimé à plusieurs reprises leur opposition aux sanctions unilatérales des Etats-Unis et déclaré que la Chine poursuivrait une coopération économique et commerciale normale avec la Russie.

Commentant la décision récente des Etats-Unis de placer sur une liste noire cinq entreprises chinoises pour leur prétendu soutien à l’armée russe, Zhao Lijian, un porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères, a remarqué que cette mesure américaine n’était pas fondée sur le droit international et qu’il n’y avait pas de mandat du Conseil de sécurité des Nations unies permettant de telles mesures.

Qualifiant celle-ci de nouvel exemple des sanctions unilatérales et de la « juridiction de bras long » des Etats-Unis, Zhao Lijian a promis que « la Chine [prendrait] toutes les mesures nécessaires pour protéger résolument les droits et intérêts légitimes des entreprises chinoises ».